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新浪微博商业化加速

短视频 2012年08月24日 17:21 财新记者 王丹阳

微博营销规则重塑, 草根帐号前途未卜

  当众多先行者在微博上赚到钱时候,为他人提供了平台的新浪微博,如何实现自己的商业利益,今年以来,拥有3亿用户的新浪微博加快了商业化进程。

  新浪微博的早期盈利模式是养大号。

  “朝闻通”广告传媒市场总监 郝纯:

  如果说阶段的话第一阶段就是在炫耀期,大家都比粉丝多少,很多明星,今天我又一万个粉丝,有些人可能只有几百个。这个就造成最早的一个产业链,加粉丝的产业链。当时加一万个粉丝可能收费一千块,这种市场慢慢做大的时候踊跃的人很多,可能就降到50块钱,加一万个粉丝。第二阶段发展到大家慢慢着重内容,内容能影响到你的粉丝的好坏,因为大家还是希望通过真正的观众做内容的传播.第三阶段可能就是企业的加入了。

  据报道,新浪微博草根大号的排名前50位,大多数属于杜子建、酒红冰蓝、蔡文胜三大团队。这些粉丝数持续呈指数式上升的大号,广告报价从几百元到一千多元几乎只用了一个月时间。

  “朝闻通”广告传媒市场总监 郝纯:

  情感名博加V的,它现在粉丝有十几万,我们从它的微博上面来看,大部分还是在做些情感类的博文,但它偶尔也会做些可能会造成广告宣传效果的博文,就好像某某品牌女鞋的上市。有些消费者可能看不出来,行业的人知道这可能是有偿转发的博文。

  郝纯承认,在并不大的公司内部,他们也会像多数微博营销公司那样低调得养一些大号,这是一个心照不宣的行业秘密。帮企业营销微博,一般通过这家公司的官方微博发布内容,再用“大号兵团”集体转发,使原始微博的转发量暴增,不够的话还有水军与“僵尸粉”。加粉丝,是微博营销的雏形,粉丝也是微博营销的燃料。只不过,这些营销手法通常比较隐蔽,每个大号背后的真正推手也总是身居幕后。

  记者匿名询问这位有200多万粉丝的名叫“收录唯美图片”的博主,它的价格是帮客户发一条原创内容350元,转发一条微博200元,然而都只有十分钟置顶的时间。

  (电话录音:微博营销内部知情人士)

  微博营销内部知情人士:对,全是团队的,是公司运营的。盈利啊,现在做微博相对来说太多了,所以这些大号不好养。但是它们前期比较好做一点,运作了一批大号,通过大号进行盈利,帮别的公司别的微博转发扩大影响力。

  微博传播的马太效应让大号有了不可小觑的商业价值。有报道称,2011年,仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便超过千万元。如今,这些微博账号成为新浪整合的对象。出于对自身广告系统的维护,防止草根大号的广告收入分割商业利益, 2012年三月初,新浪大范围对微博进行“扫粉”,大把清洗了长期在暗处行迹的“僵尸粉大军”。五月,已有一些大号被禁言。时至今日,新浪已与众微博营销商和草根大号分一杯羹,甚至是对各个盈利主体重新摆兵布阵,将是微博商业化中不可或缺的基础建设。

  在东四十条的一处商住两用的楼房内,有一个并不醒目的图书公司叫做“龙之媒”。它在微博上有个光鲜的帐号,叫做“快书包”。成立两年,“快书包”在微博上搭起了一座“免运费,1小时到货”的网上书店,将电商和微博进行了对接。微博这个免费的营销阵地,是像“快书包”这样无数电商觊觎的风水宝地。目前,“快书包”官方网站三分之一流量来自微博、直接产生定单总量的5%

  “快书包”网上书店创始人 徐智明:

  我是想做一个网上便利店,或者说网上seveneleven 。我们2010年6月上线的时候我是用各种免费的方法,每个免费的方法我都用了,后来发现微博效果最好,所以我们就从2010年7月开始就把营销的重心主要放在微博上

  新浪没有坐视微博传播效应所带来的利润增值,今年三月,“快书包”获得新浪微博900万的A轮投资,由此让新浪微博正式入股。新浪微博创新基金正式启动于2010年11月,专注为微博平台的第三方应用开发者提供创业投资,一期规模为2亿元人民币。其中,新浪出资1亿。

  “快书包”网上书店创始人 徐智明:分成没谈过,但是他们有给我们投资他们觉得两点吧,第一就是快书包运营微博还是运营成熟的,对他们来讲这一点比较吸引他们,另外一点觉得快书包的商业模式还是蛮犀利的有创新性,因为没人做过这个网上便利店

  早在2011年底,新浪就宣布,开发者在微博平台上开发的应用增值服务,新浪将采用3:7的分成比例。今年4月26日,在厦门举行的2012微博营销大会上,新浪正式宣布推出微博广告平台,这意味着拥有三亿用户的新浪微博开始微博商业化征程。当月,新浪微博广告报价单曝光:微访谈一次报价7.5万元、微直播一次十五万元,微博iPhone客户端顶部banner广告一周一百四十万元。

  “朝闻通”广告传媒市场总监 郝纯:

  第一个,我们跟新浪有合作,大家互惠互利,就好像新浪的广告,很强势的门户广告,其实也是给了好几家代理商在做。现在的话新浪的广告品和模式大部分还是以微博手机窗口的横幅广告为主,其他的模式像一些活动啊,或者一些微话题啊,探访啊,对我们个人来说我们也可以做的。因为它是允许,对外公开的

  从成熟的广告模式起步,是新浪为微博盈利选择的最稳妥路径,但绝非全部。早在一年前,新浪首席执行官兼总裁曹国伟就透露了微博可能存在的六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。显然,新浪希望微博从单向的Twitter模式转型成双向的Facebook模式,甚至形成一个“Twitter + Facebook”的混合体,以获得商业运营的空间。

  财新网报道

  

责任编辑:龙周园 | 版面编辑:李禹谖

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