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电商真假“价格战”

财经大广角 2012年09月10日 08:29 财新记者 靳晴 莫凌姣

价格战实为抢占市场,论输赢尚早,技术驱动或是突围之路

  京东约战苏宁,号称“史上最惨烈价格战”。

  一定会有一家降不下去的时候,它自然就终止了。现在我们已经看到国美、苏宁的价格,早就已经不降了。

  真假虚实,消费者参战商大呼上当。

  这两家,不管是京东和苏宁易购,根本没有什么我比你低5,然后我再比你低10。根本没这么做。

  欢迎收看《财经大广角 电商真假价格战》

  欢迎收看《财经大广角》。很多“微博控”大约还记得发生在今年8月15号那一场电商价格大战。前一天下午,京东商城CEO刘强东在微博上“约价”苏宁易购,引发网友和媒体围观,挑起了号称“史上最惨烈的价格战”。大战来得突然,结束得却也仓促,第二天双方就停止了比拼降价,迅速偃旗息鼓。网民跟着电商狂欢了一天,有多少消费者真正得到了实惠?这场价格大战,受益的又是谁呢?

  8月14日,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发的几条微博,点燃了中国几大电商之间的又一场价格战。一天之内,他先是表示“京东大家电3年内零毛利”、而后又宣称,从明天上午9点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下“无底线地便宜”。

  面对刘强东的紧紧相逼,苏宁易购执行副总裁李斌积极应战。他在微博上以“史上最强促销”作出回应,并表示“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东”。双方你来我往隔空斗嘴,吸引无数眼球,被网友戏称为“微博有史以来最有价值的一场约架”。

  京东商城来势汹汹,目标直指苏宁大家电,刘强东解释说,这么做的目的是要打掉对手的毛利率。

  京东商城CEO 刘强东:

  在大家电里,我们最大的优势就是成本。大家可以看一下国美、苏宁的财务报表,他们的大家电的毛利率是25%,但净利率只有3%-4%,也就意味着他们大家电的运营的费用率要达到了将近20%。但京东商城呢,我们大家电的运营费用率不超过6%,大概只有百分之4点几。

  苏宁实际上也早已磨刀霍霍。苏宁易购原本就要在8月以“三周年店庆”为由引领促销大战,在一两个月前就已经开始和供应商沟通促销内容。

  北京苏宁电器采购中心总监 李琪:

  大家都知道,8月18号本身就是苏宁易购3周年的一个正日子。北京苏宁我们在当地的话,其实我们在上个月也做了这样一个通报。

  价格上面的话,其实我们当时是提出来了,是我们依托这个20多年的这样一个供应链的一个优势,包括这样一个采购规模,我们是在发红包的这样一个活动基础之上,我们当时提出准备了10亿的这样一个特价季,包括联合一些一线品牌,会做这样一个价格的活动。

  京东的挑战和苏宁的应战令旁观者兴奋不已。除了这两大电商,更多的中小电商也加入到“815”价格战中来。在刘强东发布微博后,当当网、国美电器网上商城、腾讯旗下易迅网等其他电商企业纷纷宣布参战。大家都以为,一场惨烈的电商大战真的要来了。

  当当网CEO 李国庆 :

  一看微博说,又来了,又价格战了,以为真要打起来了。我们就赶紧做了。就是当天下午做出的决定,傍晚。然后大家别走,赶紧干活。

  第三方搜索比价网站也不甘落后。阿里巴巴旗下一淘网先后推荐多款购物比价软件,直播比价数据。网易旗下有道搜索也借此机会,推出了《京东苏宁决战商品大全》,在8月15号当天直播参战者的价格、流量情况。

  网易有道产品市场总监 刘韧磊:

  但是,8月14号那一天,从早上看到刘强东发那条微博,然后一直到下午,然后苏宁有了回应。当时我记得我看到苏宁那条微博的时候正好在外面开会,然后回来路上,然后回来之后我们就立刻赶快开会,然后就觉得这是一个机会。

  刘强东“约价”来得突然而强势,短短几个小时,便在互联网上闹得沸沸扬扬,引得网民争论起哄、专家评论猜测,同行也纷纷加入,一时间,好像全民都在参与、围观价格战。但在8月15号当天,兴奋的网民等来的,却是另外一番景象。

  促销开始20分钟,刘强东又一次在微博上宣布,“京东商城的大家电已经接到5000万的订单,并表示目前还没有到价格最低的时候,这次价格战会一直持续,直到有一方退出为止。”

  京东商城CEO刘强东:

  一定会有一家降不下去的时候,它自然就终止了。现在我们已经看到国美、苏宁的价格,早就已经不降了。

  对于很多铆足了劲准备血拼的消费者来说,8月15号是让人泄气的一天。很多人刷了一天屏,也没有等到京东商城和苏宁易购实打实地降价。真正降价的商品被圈在一个很小的促销范围内,价格不是像京东CEO刘强东号称的那样“几百块几百块地降”,反而时升时降,或者干脆显示“缺货”。

  有网友在微博上吐槽说,“815价格战如火如荼地搞完了,可是我还没有搞明白哪个更便宜”,“京东……就电视机有的比苏宁便宜100!还是没货的!冰箱普遍贵400”,还有的网友甚至自己截图对比商家的报价。

  事实上,这场所谓声势浩大的价格大战,并没有出现持续压价的激烈场面。8月16日,当当网CEO李国庆在接受财新记者采访时甚至坦言,当当和国美之所以入局,属于“当初误判了形势”。

  当当网CEO李国庆:

  虽然我之前呢,在这次价格口水战之前,我说这价格战都是“噱头”,但是为了万无一失,我和国美在线我们两家,老老实实挑灯夜战下调了价格。结果这一天刚过,人家京东就宣布了,不再10块10块降了。然后媒体也报了,消费者也报了,这两家,不管是京东和苏宁易购,根本没有什么我比你低5,然后我再比你低10。根本没这么做。所以,就结束了。我们吃点亏吧。

  尽管刘强东几乎是泡在微博上为大战摇旗呐喊,内行人还是很快看出了蹊跷。网易有道产品市场总监刘韧磊告诉财新记者,对于这次价格战,他的感受用一句话来总结就是“雷声大雨点小”。

  网易有道产品市场总监 刘韧磊:

  实际上像京东,他们的降价比例其实只有4%,然后苏宁也其实只有6%。那这个降价幅度其实是非常小的。另外的话就是说我们其实也监测到,在815这一天,京东跟苏宁有重合的这些商品,他们这个缺货的比例其实是非常高的。我们看到就是说,像京东它的这个缺货比例有46%,然后苏宁的话,差不多是14%。

  另外的话就是说,一线的品牌的厂商其实他们参与这场降价的是比较少的,更多的降价的这些商品其实都是些二线的品牌。消费者到底在里面受到了多少实惠,据我所知,像我们身边的同事,也会去考虑去买,那最后其实大家发现说,其实也没有特别多可以去买的东西。

  易久资本执行董事长 吴剑效:

  投资者看的是未来,而不是概念。首先我们会看你苏宁,你的优势是什么东西。45公斤的拳击手跟135公斤的拳击手去PK。基本上没有任何优势,从目前来看。

  一场“价格战”打下来,真真假假,虚虚实实,参战者事后表示“上当受骗”,消费者更是摸不清头脑。处在第一阵营里的电商们针锋相对,到底打的是什么算盘?如果真的是赔钱的买卖,电商背后的投资人为什么会心甘情愿呢?价格战背后的商业逻辑是什么?这场架会继续打下去吗?

  对于看客们来说,刘强东以一己之力挑起的,与其说是价格战,还不如说是营销战。一夜之间,它将无数习惯于在线下购买家电的消费者吸引到了网上。

  网易有道产品经理 刘韧磊:

  一个最直接的结果就是说,其实它让很多中国的消费者知道,原来大家电是可以在网上去买的。因为其实过去的话,大家可能买大家电会更倾向于去线下去买,那现在其实,我看到有网友发微博说,说他外婆说这个京东这个商城是在哪,几路车能坐到,然后我去看一看。那其实说明很多这个消费者其实都知道,其实我们有另外一个选择。

  电商为何如此热衷于价格战?中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富认为,电商竞争的本质是规模之争,电商价格战的最终目的是抢占更多的市场。

  中国科学院研究生院管理学院副院长 吕本富:

  他们现在打价格战是crazy(疯狂)还是理性的,应该说不完全是crazy(疯狂)。为什么不完全是疯狂, 道理很简单。他们可能这几家大电商打起来,吃掉谁的份额,把一些小电商给吃掉了。你不要忘了,我们在这个行外的人老觉得他们在拼命地流血,拼命地烧钱,那给他钱的人不完全是疯狂,一定是经过计算的。比如说,举个例子来说,现在这个电商行业,他们两家只占整个市场的20%,因为还有其他小的电商。也许打完这个价格战以后,他们两家就已经占行业销售的50%了。还是划得来的。所以为什么叫跑马圈地呢,就是这个道理。

  流量的迅速增长成为参战者们最重要的收获。有道购物助手统计的数据显示,8月15日价格战当天,苏宁易购、京东、国美、易讯的流量均有大幅流量增长,其中苏宁易购的增长幅度最大,高达706%,算得上史无前例。

  网易有道产品经理 刘韧磊:

  在8月15号的上午,苏宁的流量,经过我们监测,应该是在整个上午,应该是它的流量整体是超过了天猫。但全天来看的话,其实它应该是排在第三。其实我们之前也在做,每个月都会做流量的统计,我们在上个月的统计,苏宁在整个电商里面是排到第8。然后它其实通过这样一场价格战,整个在815这一天,苏宁整个的增长超过了700%。

  高流量给电商带来的是销售的高增长。京东商城称,其大家电销售额在8月15日下午就突破了两亿元。苏宁则表示,其线上和线下的销售都获得了大幅增长。

  北京苏宁电器采购中心总监 李琪:

  应该从8月15号到19号的话,我们线上和线下销售都取得了比较好的业绩。苏宁易购的话是,8月15号到19号,我们实际上销售同比,应该超过了12倍的这样一个增长,北京苏宁线下门店的话,我们实现了同比超过4倍的这样一个增长。

  吕本富认为,虽然表面上看,京东和苏宁非要争个“你死我活”,但从实际战果来看,此役并没有输家。

  中国科学院研究生院管理学院副院长 吕本富:

  在产业业态转型的时候,每个人都要抢一个有力的位置。也许他们打完以后是双赢,并不一定打完是双输,你明白我的意思吧。

  大战中的京东商城和苏宁易购力量对比究竟如何?谁会是最后的赢家?成立于2004年的京东,在追赶淘宝系的同时,还要避免被后来居上的苏宁“弯道超车”。而苏宁这家传统的零售企业是2010年才开始转型做电商,面临着线上线下整合等不小的挑战。今年7月,苏宁电器董事长张近东更是以个人财产做担保进行融资,可以说是赌上了身家。苏宁转型的成败,将是未来中国电商发展格局变化的重要因素。

  苏宁从2010年开始试水电商,推出网上平台“易购”。在网站上线运营一年后,苏宁电器明确“易购”要从传统家电、3C类产品的在线销售平台向“全品类B2C平台”转型。进入2012年,张近东宣布苏宁要做中国的“亚马逊+沃尔玛”。为了扩大规模、争夺市场,苏宁变成了比京东更疯狂的价格战倡导者。

  易久资本执行董事长 吴剑效:

  它这种方式跟打广告其实没有太多的区别。我通过一定的让利,我希望用户到我这个网站来,知道在我这里能买到优惠的、便宜的、性价比非常高的产品。让他记住我以后,会慢慢地以后到我这来,养成到我这来消费的这么一个习惯。这是这么一个情况。但总体来讲的话,恶性的价格战绝对是不会持续很久的。

  电商大战成为几天之内最热门的话题,苏宁电器也几乎成了A股最受关注的上市公司。雪球财经是一家提供市场数据的投资交流平台。8月下旬,在雪球组织的一场苏宁电器交流会上,分析师、二级市场的投资人聚集在一起,不同的人态度迥异。有的人对传统企业做电商表示悲观,认为苏宁和京东之间的差距只会越来越大;有的人则认为苏宁虽然目前的业绩不算令人满意,但是还没有到最危急的时候,生存和转型不是问题。讨论会上众说纷纭。争论的焦点在于,苏宁能否处理好线上、线下之间的关系,线下实体店会给线上业务拖后腿,还是能加分。

  雪球用户:

  那么现在也有一些家居卖场就是它可以把这些窗帘布艺,就是装修完整体的感觉是什么,直接放在它的一个板上。放在一个平板上,你能够马上看得很清楚,或者将来放在电脑上做模拟。而且你在我的实体店上看完了以后,体验完了以后,你可以直接在线上下单。你说线上线下根本就切不开。

  由于苏宁是从传统零售企业转型做电商,所以目前它的线上业务还存在着短板。从运营能力上看,苏宁易购与淘宝系和京东相比,仍有着不小的差距。在易久资本执行董事长吴剑效看来,不管是IT系统的建设,还是对供应商以及商家的管理,易购还属于小学阶段。而淘宝至少是大学毕业的,京东也算是中学阶段。

  易久资本执行董事长 吴剑效:

  投资者看的是未来,不是说什么概念。不是说你做亚马逊或者做沃尔玛,你就会怎么样。首先我们会看你苏宁你的优势是什么东西。他比京东现在还要差两年。他比亚马逊应该是差8年左右,可能8到10年这么一个时间。而且过去这波人都是做实体,做线下的,它做互联网,对它来讲是很大的一个挑战。

  几大电商近乎肉搏的厮杀,拼价格、拼资金,或许是目前中国电商发展的必经阶段。李国庆也表示,作为零售行业的特点,电商进行价格竞争不会就此结束。

  当当网CEO 李国庆:

  (价格战)参与是一定的。你零售业,不管你供应链管理多下功夫,送货管理多下功夫,甚至云计算上怎么创新,但毕竟是个零售业,价格战躲不开。躲不开。所以我说呢,但是也不会比二季度更惨烈。不会比二季度更惨烈,因为电商手里都没那么多钱打价格战。

  所以这次你看,刚打,把全国的消费者都调动起来了,把全国的媒体都调动起来了,居然这两家,刚打一天就往后撤守了。也没真打起来,然后刚打了一天就收手了。说不再互相比着降了,这就表明,我事先的预判,是有依据的。真烧银子呀,这价格战真往里烧钱呀。这资本,融资这么难,赶紧留点钱过冬吧。

  虽然价格战有其背后的商业逻辑,但并不是万能的。吕本富认为,中国电子商务发展到现在,主要的驱动力依然是价格,而美国的网上零售商已经转型成为技术驱动型公司,不需要再靠价格和对手周旋。这成为中国和美国B2C企业的最大差别。

  中国科学院研究生院管理学院副院长 吕本富:

  比如说你买这个东西,买你们这个摄像机,中国的电商就是比谁的平台上便宜,是不是。而亚马逊上卖这个东西它就不是这样的。它就是根据什么,谁需要这个,我推荐给谁。通过我对这个购物数据的分析。把这个商品推荐给最合适的人。通过技术提供增值服务来赚这个钱,而我们是靠拼价格来赚这个钱。这就是差别。

  无论如何,8月15号是一个值得载入电商发展史册的日子。这场被刘强东称为“无底线”的促销大战,在大多数消费者心里最终以“闹剧”收场。五天之后的8月20日,最初一手挑起这大战的总导演刘强东突然跳出来说,“815价格战暂时告一段落,因为这是一场非理性的价格战”。

  不管是真打还是假打,习惯于用 “价格战”和营销噱头来拼规模的中国电商,到了该反思的时候。除了价格之外,如何在供应链和购物体验等方面取得创新,真正转型为技术驱动型的公司,才是未来电商企业需要用心经营的方向。

  感谢收看《财经大广角》,我们下期再会。

责任编辑:周勇 龙周园 | 版面编辑:冯仁可

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