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奢侈品电商如何突围

快评5分钟 2012年11月02日 18:05

渠道问题依然困扰,与国际品牌合作初现曙光

  今天的节目首先关注的是奢侈品电子商务。前两年备受资本追捧的国内奢侈品电商在今年上半年遭遇了降温,高管离职、裁员和欠薪的消息不断,与此同时,外资奢侈品品牌进军国内线上市场,让更多的国内奢侈品电商嗅到了危险的味道。

  资本市场对新型电子商务公司的热情自去年以来不断减退,继团购之后,同样的遭遇也落在了近年来大量上马的奢侈品电商网站身上。呼哈网关门、品聚网资金链断裂、网易关闭了自己的尚品网购平台、其他数家门户网站的奢侈品业务也纷纷收缩。

  中国商业联合会培训部副部长 姚歆:目前奢侈品电商出现了所谓寒冬的迹象,从去年开始就逐步出现。这个现象有点儿类似于团购网站风靡一时。00:56在最火的时候,中国团购网站有4000多家,但现在倒闭非常快。应该说还是国内奢侈品电商缺乏核心竞争力。

  不过,中国电子商务研究中心发布的市场数据监测报告显示,中国奢侈品网购市场规模仍在持续扩大,截止2012年上半年,中国奢侈品网购市场规模已经达到135亿元,比去年同期增长了58%。

  姚歆:经过我们观察,目前国内很多奢侈品网站它所销售的奢侈品里,真正属于我们大家所公认的奢侈品品牌的商品只占到20%到30%。所以很多是由一般的时尚品来撑出个这么个统计数据来。

  尚品网CEO赵世诚近日表示,拿不到品牌授权是目前国内一些奢侈品网站遭受的最大障碍。于2010年前后发展的一批国内奢侈品网站,目前主要仍以销售国际知名品牌的非当季商品为主。

  姚歆:目前在中国的奢侈品的网上销售出现了问题有,第一货品来源渠道不是很正宗,有些来自于奢侈品正牌的代理商、经销商的一些尾货。它并不是来自于品牌授权。第二有些网站会以次充好,用高仿的A货来充当真货,这个也是个不诚信的表现。第三也会出现侵权的问题,这些是目前的瓶颈区。其实我们看到过去的团购网站为什么会一时火爆,然后很快就倒闭,就是因为价格竞争。我觉得现在一些奢侈品品牌网站开始意识到这种危机。

  与此同时,国际大品牌博柏利、阿玛尼等已经开始在自己的品牌官网开通在线购买。今年10月,意大利奢侈品电商巨头YOOX的中文网站正式上线。这无疑会给国内电商带来更大的压力。

  姚歆:知名的奢侈品品牌在国内也在开网店,应该对于国内奢侈品电商有一定影响。我们也关注到,它在网上卖的一些品类还是有一定的差异。国外的品牌进入中国市场的优势是它保证他的商品是正品,但是因为中国的消费者和国外不是很一样,所以中国的电商企业可能更了解中国人的消费习惯,消费行为和消费心理。

  一些本土电商已经开始谋求模式创新来解决货源难题,日前尚品网、走秀网相继宣布已获得一些品牌授权,准备试走“授权+正价销售”的新模式。姚歆对这种模式表示了看好。

  姚歆:我觉得现在国内的奢侈品电商开始和国外奢侈品牌进行授权合作,我觉得这是种比较好的方法。就是用国外的正品品牌加上熟悉中国市场的团队,来进行市场推广可能效果会更加明显。其实一些奢侈品品牌是愿意和电商合作的,因为对它来说可以提升销售途径,过去有种现象,中国消费者很聪明,他可能会到专卖店去试品牌服装,记下型号和款式,然后直接在网上购买,这种方法就影响了传统渠道销售。但是如果采取差异化销售,国外的奢侈品厂商还是愿意和中国的一些有实力的电商进行合作的。

  无论是线上还是线下,奢侈品还是得有奢侈品的卖法。国内的奢侈品电商能不能更多地争取到消费者和国际大品牌的认可,要看它们在调整和整合之后的表现了。  

版面编辑:李禹谖

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