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车市寒流

财新记者 战嘉琦 2012年11月12日 08:56 来源于 财新网 | 评论(0
销售井喷成为过去时;4S店模式和“后市场”亟待创新

  生意冷清,汽车销售大幅下滑。

  如果再这样继续下去的话,下个月就不开张了。我有预感,下个月肯定卖不出去,一辆都卖不出去。

  产能过剩,经销商降价去库存。

  最高端的像(奔驰)S65,基本上有30-40万的优惠幅度

  主持人:欢迎收看《财经大广角》。在汽车销售领域,曾经流传着“卖车一年,赚回个4S店”的说法。但2012年以来,汽车销售陷入低谷。曾经排队提车的火爆场景不再,更常见的景象是,车市里的销售人员比顾客还多。在库存积压和销售指标的压力下,很多经销商不得不降价,甚至是赔本卖车。经销商们的生意为什么会突然变得这么惨淡?在争做世界汽车产销大国的背后,隐藏着哪些问题?请看记者的报道。

  这里是有着“中国汽车市场晴雨表”之称的北京亚运村汽车交易市场。不到上午10点,车市入口处已经站满了各品牌经销店的销售人员。他们三五成群,将每一位进入车市的“潜在客户”围在中间,推销卖车。有的还端着早饭,等待可能到来的“生意”,生怕错过机会。

  记者:是公司规定你们要那么多人站在这里(销售)?

  汽车销售人员:现在主要是生意不好,我们出来溜达溜达。

  记者:平时都在展厅里面吗?

  汽车销售人员:对,平时都在展厅。

  在一些主营10万至20万中低价位车的二级经销店里,销售人员们无所事事,大多处于等待客人的状态。实在没有生意的,干脆在自己售卖的车内打起了盹。更有销售人员干脆在店门口席地而坐,玩起了游戏。经销商们坦言,今年上半年新车销量下滑明显,部分经销商甚至在赔钱卖车。

  北京东恩德盛汽车销售服务有限公司汽车顾问 韩聚光:

  一个跨级车型,在每年是最高优惠两万,今年是优惠了3.5万最高幅度,可能还有降价的空间。

  记者:在你们看来降价3.5万是一个什么样的概念?

  应该是负利润了。

  北京恒源九兴汽车销售服务有限公司销售主管 关详龙:

  去年一个月卖70台,今年一个月卖30台,你说差多少?差一半。

  华诚首信(北京)汽车贸易有限公司业务经理 王雷:

  像我们这个展位,一个月原先能卖到160辆车到180辆车,现在也就50辆左右。

  北京永弛长铃商贸有限公司长安铃木4S店销售顾问 刘强:

  如果再这样继续下去的话,下个月就不开张了。我有预感,下个月肯定卖不出去,一辆都卖不出去。很明显,你看这人吧,这市场里,根本就没有人。

  主持人:为了促进销售,经销商们想尽各种办法,一些曾被严令禁止的促销手段也卷土重来。在北京现有的限购政策之下,每个月只有2万个购车名额,很多着急购车的人苦于没有车牌。为了挖掘潜在的消费需求,一些经销商表示能提供出租车牌的服务,摇不上号也能成为有车一族。

  记者在一家二级经销店里,以顾客的身份表达了无牌的情况,销售人员随即表示,只要在店里购车,就可以立刻开车上路。

  北亚车市汽车经销商:我们店里有车牌,是租给你的。

  记者:别人的?

  北亚车市汽车经销商:公司的牌,不是别人的,公司的牌,不是我们个人的。

  记者:那是只有一张?

  北亚车市汽车经销商:很多,大概有五百个左右吧。整个集团(公司)的,很正常。2010年时得到这个信(限购消息)之后,他就库存起来,倒腾一通指标,倒腾几百个。

  通过这种“以租代售”的形式,经销商撬动了一些被抑制的需求。与销售低端车的经销商相比,经营高端车的经销商销量较为稳定,但增长也已经出现了大幅下滑。随之而来的,是各种超常规的促销、降价措施。

  北京腾达庆红汽车销售服务有限公司销售负责人 田征:往年我们增长量基本上能达到70%,今年即使是增长,估算一下也就在10%-20%。

  最高端的像(奔驰)S65,基本上有30-40万的优惠幅度。

  记者:原价是多少?

  329.8万。现在的话,优惠幅度等于是打了一个8.5折的样子。去年的话,这款车并没有优惠,想提车的话,就必须是平价提车,而且有可能还需要预定,根本就没有现车。

  北京龙泽九州商贸有限公司销售顾问 徐飞:现在淡季,不好卖。销售量和往常比,差远了。

  记者:销售量大概在多少?你主要卖什么车?

  北京龙泽九州商贸有限公司销售顾问 徐飞:我们卖路虎。

  记者:销售情况怎么样?北京龙泽九州商贸有限公司销售顾问 徐飞:往常一个月能卖十几台车,现在一个月也就卖3台车,就这么大比例。

  主持人:这位卖路虎车的销售人员私下告诉记者,怕说出来不好意思,其实这个月他只卖了一台车。经销商的销售状况为什么会一落千丈?记者采访了解到,最直接的原因是供给大增。由于汽车企业产能过剩的问题在2012年凸现出来,厂商给4S店制定了很高的销售指标,导致经销商库存积压严重。

  做汽车销售超过5年的王雷带记者来到他们公司一个库存点。他告诉记者,今年是他做销售以来最差的一年。往年供不应求时,这里停的车最多不超过10辆。

  华诚首信(北京)汽车贸易有限公司业务经理 王雷:这个就是我们的库存,是我们分公司的一个小库存,是在40多台。我们总公司的库存应该是在200多台左右。现在销售压力也很大。

  高库存给经销商造成很大的资金压力。车卖不出去,不仅收入减少了,还得为停车支付一大笔费用。在厂商的压力下,即便现有的库存还没消化完,王雷的公司还得每月去订车。

  华诚首信(北京)汽车贸易有限公司业务经理 王雷:

  库存量增加也没办法。如果每个月不去订车,厂家给你的好销售的车型会减少,所以说没办法,每个月必须去订他的车。即使库存压,再增加,也得去订车。

  北京北亚汽车交易市场中心商务信息部部长 郭咏:

  厂家今年整体的压力都比较大,从去年开始全国的汽车产销同比增长才2%-3%。今年上半年,尤其是一季度,同比出现负增长,而厂家今年年初制定的生产指标,都有一个大幅的增长,所以造成了厂家的全国销售压力都比较大。不管在北京还是全国各地,都出现了一个压库的现象。

  北亚汽车交易市场中心商务信息部部长郭泳告诉记者,经销商收入的构成主要是售车收入加上从厂商那里获得的返利。4S店的地位相对弱势。为了保住特许经营权以及销售资源,即便亏损运营,大多数经销商还会继续增加库存。

  北京北亚汽车交易市场中心商务信息部部长 郭咏:

  而且今年(厂商)对北京经销商的指标任务定得还比较高,所以又造成了像往年很多经销商为了能拿到销售指标,能拿到返利,而不得不降价促销,也是造成今年北京实际上和去年销量增加很大,全北京市大概增加20-30%。但是销售利润反而下降大幅,而且出现亏损。

  国际咨询机构J.D.POWER亚太公司前不久对全国49个城市的1605家4S店展开了调查。调查报告显示,今年上半年有将近一半的经销商亏损。亏损比例由2009年的6%急剧上升到2012年上半年的49%,盈利比例从2009年的84%下降到2012年上半年的26%。

  J.D. Power亚太公司中国区董事长兼总经理 梅松林:

  今年的压力非常大,今年是个生死存亡的年头。一个典型的例子,现在很多经销商都在卖店,这也可以看出目前生产状况很不利。根据我们的这个调研也反映出来,90%的经销店认为下半年并不会比上半年好。

  梅松林认为,这一轮行业的低迷并不是周期性的。中国新车销售的高速增长期已经过去,现在该是企业调整战略的时候了。

  刺激政策影响至今,提前释放汽车销售潜力。

  其实在中国,汽车市场不完全是一个市场竞争,政策的特征很明显。

  4S店发展受限,汽车营销期待改革创新。

  比如说宝马店,必须要求你前脸必须60米宽,这在世界各国,只有中国仅有这样。

  主持人:今年新车销售整体增速放缓,并非意料之外。苦果早在几年前就已经种下。2008年金融危机之后,政府采取了购置税减半、汽车下乡、以旧换新等刺激政策,使得中国汽车消费在后续几年出现井喷式的增长。在上述政策取消之后的2011年,汽车销售增速出现急剧下滑,为13年来最低增速。业内人士认为,汽车销售之所以大起大落,根子在于政策的脉冲提前释放了市场需求。

  北京中瑞辰奇瑞汽车4S店副总经理 张静:其实在中国,汽车市场不完全是一个市场竞争,政策的特征很明显。只要国家一鼓励,一扶持,销量就会大一些。

  北亚汽车交易市场中心商务信息部部长郭咏,每月中旬都会拿到一份最新的全国汽车产销量汇总明细。他从连续三年的数据中发现,政策对行业的刺激扰乱了本该自由的市场竞争,汽车经销商的生存状况也随之大幅波动。

  北京北亚汽车交易市场中心商务信息部部长 郭咏:

  从2008年、2009年,政府对整个汽车行业的政策刺激是非常大的。应该说整体带动了汽车行业的快速增长,但是这种快速增长,实际我们说国家刺激汽车行业并不是为了救汽车行业,而是要带动整体全国的经济。实际上这个政策,我们现在对整个行业来看,并不是太有利。汽车行业的市场潜力提前释放,造成市场的高峰波谷,形成整个行业的不适应。

  2009初,国务院出台了《汽车产业调整和振兴规划》,一系列利好政策刺激汽车产销量大增。连续两年,中国汽车销售同比增长分别达到46.15%和32%。不过,在刺激政策相继取消之后,2011年的汽车销量增速下降至2.5%。进入2012年,上半年整体销量同比增长2.93%,依然处于低速增长。

  销售增长乏力,但汽车产量却在继续一路冲高。在地方政府的政策吸引下,2011年很多汽车厂商纷纷新建工厂、扩大产能。而这些产能,大多从2012年开始陆续释放。根据国内各大汽车厂商的产能规划,到2015年,汽车行业整体产能将超过4000万辆。2010年底,发改委产业协调司司长陈斌就提出,这些产能远远大于市场需求。

  J.D. Power亚太公司中国区董事长兼总经理 梅松林:

  因此大家在进入这种过于乐观的态度情况下,进行大规模的生产的扩张,导致有些供过于求,导致了扩张。

  北京北亚汽车交易市场中心商务信息部部长 郭咏:

  如果市场平稳发展,是按照市场规律的话,对厂家也好,对消费者也好,他会提前做一些预测和安排。而不是像现在市场好的时候,厂家大力发展产能,当产能开始释放的时候,突然发现市场进入一个低谷期,造成了很多的矛盾。

  主持人:由于盈利模式单一,汽车经销商们往往靠天吃饭。高峰时期,所有人闭着眼睛也能挣到钱,销售跌至低谷后,便只能在亏损的边缘苦苦挣扎。工信部副部长苏波此前谈到,中国汽车发展已进入转型期,营销能力和售后市场的创新急需突破。然而,汽车营销模式的转型早在十年前就开始了,为何到现在还在原地踏步?

  记者在采访中了解到,很多销售人员习惯了靠销售赚钱,不愿意耗费时间和精力去开拓“后市场”。

  北京永弛长铃商贸有限公司 长安铃木4S店 销售顾问 刘强:

  对售后也不太了解,只是销售门槛比较低,干这个还能得心应手一点。你说要售后,专业一点的话,(自己)不成。

  北京恒源九兴汽车销售服务有限公司 销售主管 关详龙:

  (销售)行业整体来说,比干别的要好一些。因为不用出力啊,自在,没有约束。

  北京龙泽九州商贸有限公司 销售顾问 范忠芳:最好的调整就是转型,这是最好的调整。

  记者:你们有考虑吗?

  北京龙泽九州商贸有限公司 销售顾问 范忠芳:目前我们还没有,我们在这个市场上还能吃上饭。

  根据中国汽车流通协会公布的数据,2011年国内经销商总体营收中,整车销售业务占比高达88%。过于依赖新车销售的盈利模式,意味着一旦销量下降,经销商利润就大受影响。而在欧美等成熟市场,经销商利润的60%来自于售后服务、金融信贷、保险租赁、二手车等领域,对销售依赖小,抗风险能力更强。

  中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长 苏晖:

  后市场是销售市场的三到五倍,是你没有去做这个准备,仍然是卖车容易。卖车赚钱更容易,售后服务更复杂、需要技术、需要成本、需要人才、需要资金投入,他不愿意去做。(剪切)就只有让市场竞争来得更激烈,比如北京现在500家4S店,能垮掉三分之一,自然这个问题就解决了。

  主持人:苏晖认为,只有优胜劣汰才能倒逼经销商进行创新,目前的销售下滑为此提供一个很好的机遇。在转型的过程中,首先要破除的就是汽车厂家对4S店的垄断。4S店模式源于欧洲,它在中国二十多年的发展速度已经远远超过世界其他国家,但与此同时,4S店模式在中国变形了。

  4S店是一种以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈为核心的汽车特许经营模式,曾被认为是“汽车终身服务解决方案”。中国的经销商为了获得授权,需要按照厂商的标准和要求建设4S店。但这也造成了厂商对4S店的垄断。

  中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长 苏晖:

  比如说宝马店,必须要求你前脸必须60米宽,这在世界各国,只有中国仅有这样。甚至办公桌上也必须买它指定的,椅子也必须买它指定的,你这不叫垄断叫什么?美国是这样吗?欧洲是这样吗?日本是这样吗?不是。经销商没有自主权,经销商没有平等的话语权。

  并不平衡的市场地位使得4S店经销商就像被汽车厂家“包办婚姻的童养媳”。另一方面,法规的僵化与滞后,也间接阻碍了经销商的发展与创新。

  北京北辰汽车交易市场中心商务信息部部长 郭咏:

  主要我们国内,现在《汽车品牌销售管理办法》给了厂家一个垄断权力。比如说4S店进零部件,必须是进厂家的,是厂家规定的销售价格。我们售后的服务,包括人工费,定几个人工,都是厂家单方面制定的,而消费者是没有选择。这个是非常不合理的,也是限制了中国整个汽车的发展。

  2004年出台的《汽车品牌销售管理实施办法》,其相关规定的核心是授权经营,意在保障消费者的合法权益,但最终这种形式变成了车企对经销商的控制和管理,造成经销商的地位相对弱势。

  主持人:在车市欣欣向荣时,一个普通合资品牌的4S店即使投资在500万元左右,经销商们还是要挤破脑袋去申请,其原因就是“卖车一年,赚回一个4S店”的巨大利润空间。如今,汽车销售只赚不赔的神话已经破灭,这就逼迫着4S店去创新、去改革。

  北京北辰汽车交易市场中心商务信息部部长 郭咏:

  今年因为整个市场都表现不好,各种营销模式的创新,实际上也是被逼出来了。我前一段时间去外地考察。最明显的(变化)就是4S店的“上楼”。以前厂家对4S的规定都是需要占地多少多少亩,但是基本上都是单层建筑,土地的利用率是非常低的,而它经营成本非常高。在当前整个市场利润下降的情况下,被迫想到让4S店上楼,比如说一层销售,二层维修,三层作为商品车的停车场。这种模式厂家也在逐渐的接受。

  中国的汽车销售已经告别过去粗放盈利的阶段,进入“微增长”时代。随着行业并购日渐升温,如果厂商和经销商不及时转型,未来恐怕很难在大浪淘沙中生存下来。

  主持人:经销商的日子难过了,往往会倒逼调整。从卖车到卖服务,从粗放经营到追求寸土寸金,经销商不得不抓紧创新。除了经销商的努力,政策的调整也是正当其时。既要避免短期政策导致市场大幅波动,又要兼顾公平,给汽车经销商更多的松绑。希望2012年成为汽车销售业界的转型年。感谢收看《财经大广角》,下期再会。

  梁冬梅对此文亦有贡献

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