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外资零售遭遇中国难题

记者 靳晴 屈运栩 2012年12月10日 09:39 来源于 财新网 | 评论(0
中国零售市场竞争加剧,外资巨头面临转型

  一线市场饱和,超市竞争愈加激烈

  所以说沿海地区,我个人觉得百货店和超市,或者说大卖场,在有些城市进入衰退期了。

  外资是去是留,零售巨头转型艰难

  他说在中国,我们是讨论如何发展的问题,而不是说要不要离开的问题。我们永远不会离开中国。

  欢迎收看《财经大广角 外资零售遭遇中国难题》

  主持人欢迎收看《财经大广角》。十几年前,在中国的消费者还习惯于去菜市场和国营百货商店购物的时候,家乐福、沃尔玛等外资将大卖场的业态引入中国,可以说给中国老百姓的消费观念和消费习惯都带来了巨大的冲击。但如今,在激进的门店扩张之后,外资零售巨头们进入了一轮收缩和调整的过程。有的关闭门店,有的放慢扩张速度,有的甚至被传出将退出中国。过去占据行业制高点的外资零售巨头陷入怎样的困境?中国的零售市场又发生了哪些变化?请看记者的报道。

  这里是位于北京市海淀区的一家沃尔玛大卖场,进门处醒目地张贴着最近几天的商品优惠信息和接送顾客的班车时刻表。临近工作日的中午时分,来往的顾客并不多。停在卖场外的班车里,零星地坐着几位等待出发的顾客。

  班车司机说,如果不是周末,班车通常不会满座。他告诉记者,最近两年周围又开了好几家大卖场超市,分流了一些顾客。为了吸引顾客,超市几乎每天都会有各种促销和打折活动。

  班车司机

  菜价要是便宜点就人多点。现在超市不都是挺竞争的嘛,竞争挺激烈的。现在不就有些,反正老百姓不就认识便宜点呗。是不是啊。

  一位消费者向记者表示,自己住在附近,周围的几家超市每天都会去逛,一般都是货比三家。

  消费者

  没有固定的地方。有些菜这里便宜,有些菜那里便宜。你像这芹菜,今天它就比那个家乐福便宜。

  这位消费者提到的家乐福,距离沃尔玛超市不到2公里。距离它仅一条马路之隔的物美大卖场,也几乎是和家乐福同时开业。竞争者不仅限于此。以联想桥为中心,在周围半径2公里左右的区域内,就能够找到3个家乐福,2个物美大卖场,以及沃尔玛、京客隆、易初莲花、乐天玛特、超市发、城乡仓储等诸多国内外品牌超市。

  记者:您觉得这些超市之间有什么区别吗?

  消费者:区别啊?都差不多,大同小异。

  消费者:差不多吧。只不过是有的超市我觉得好一点,就是可能售货员、营业员就是你需要什么问题,他能帮你及时解答。

  消费者:哪个超市都去基本上。就是哪个近去哪个多一些。

  主持人像联想桥商圈这样的例子在北京非常普遍。行业的赶超者不断涌现,外资零售越来越感受到竞争的激烈。加入WTO之后,中国逐渐取消外资超市进入的门槛,国外零售企业开始在中国跑马圈地、扩张门店。如今,中国零售业告别过去的高增长,众多外资渐渐显现出业绩下滑、扩张放缓的疲态。市场上也开始流传外资裁员、被收购等各种传言。

  2012年10月31日,一封名为“沃尔玛全国采购突然裁几百人,我下岗了”的帖子在多个论坛流传。发帖人自称是沃尔玛南京地区的采购系统员工,表示南京采购部40多人被通知裁员,全国大约有几百名采购面临下岗。

  就在帖子发出的同一天,沃尔玛新任总裁高福澜在上任近8月后首次接受媒体采访。他表示,“未来三年沃尔玛将在中国开设100家新店”,但同时承认,沃尔玛门店拓展已经放缓。沃尔玛未来三年的开店计划,是平均每年30家左右。这跟2009年至2011年,平均每年新增四五十家门店相比,扩张已经明显放慢。

  康雁 罗兰贝格全球合伙人,大中华区副总裁

  因为经历一轮发展阶段以后,中国的城市化现在逐渐在加速,特大城市的市场越来越饱和,竞争越来越激烈,该进的地方都已经进了,该开的店都已经开了。

  首都经贸大学市场营销系主任陈立平告诉记者,近年来,中国经济增长放缓、网购的发展和小家庭化的出现,使外资零售企业意识到调整的必要,开始向内陆三四线城市扩展。

  首都经贸大学 市场营销系主任 陈立平

  沿海地区,我个人觉得百货店和超市,或者说大卖场,我讲的是大型卖场,基本上已经达到了一个完全的成熟期,在有些城市进入衰退期了。所以它也不断地调整一些什么呢?关一些店,然后在内地加大扩张的力度。

  其他的外资企业也不断传出退出中国的消息。8月,多家媒体报道家乐福将出售其中国区业务,接盘人选先后爆出中粮集团和华润万家。与家乐福同期爆出类似传闻的乐购也迅速回应,乐购永远不会离开中国市场。

  陆海清 乐购中国区公共事务部高级副总裁

  关店这种微观决策关键多半还是基于说,这一事一议。这个店本身它的盈利额,它的地区、区位优势有没有,它在整个布局里面有没有优化,供应链跟不跟得上,它在当地所产生的销量和它的零售额能不能justify(合理化)。我们CEO是两个礼拜前刚到中国来,他说过一句话我觉得很有代表性。他说在中国,我们是讨论如何发展的问题,而不是说要不要离开的问题。我们永远不会离开中国。

  主持人传闻是真是假很难证实,但各大外资零售巨头在中国业绩下滑、放慢扩张步伐,已经是不争的事实。多位业内人士和专家在接受采访时谈到,主要原因除了中国宏观经济形势不乐观、成本上升之外,外资零售巨头们在中国原有的业务模式,在当前的市场也暴露出种种问题。转型和调整迫在眉睫。

  家乐福在中国一直采用“店长负责制”,来灵活应对巨大的地域差异。在门店快速扩张时期,这被认为是家乐福成功的关键之一,但随着店长权利过大,家乐福也因此在中国遭遇食品安全、与供应商的冲突等各种问题。

  首都经济贸易大学 市场营销系主任 陈立平

  家乐福,它主要是店铺的分权制,就是每一家店铺由每一家店铺自己负责,独立核算。由于店铺的分权制,所以导致家乐福的各个店要完成各种各样的一些很高的指标,所以家乐福的各个店,有些店就不按规矩来。比如现在关于入场费问题,入场费问题为什么迅速扩大?在这个里边你不得不承认外资企业起了一个表率作用。

  近年来,家乐福一直因为入场费问题遭到供应商起诉、断货,还曾因价格欺诈受到国家发改委的处罚。来自美国的零售巨头沃尔玛,也同样在管理方式上遇到本土化难题。

  商业干部管理学院院长 杨谦

  比如说它的采购政策,你是集中采购,还是分散采购?这种关系的处理,我觉得在很多跨国零售商是一个很大的问题。包括有些零售商的,像沃尔玛在重庆出现的什么产品质量等问题,听起来好像都不可思议。这样的跨国零售企业他们的管理不应该是水平这么低,但我认为它是与集中管理和分散管理这个矛盾的处理是密切相关的。

  英国品牌乐购在中国走的是“地产+零售”的模式,自己投资商业地产。乐购中国区副总裁陆海清介绍,这样可以避免因租用物业导致成本上升以及续约纠纷。但随着今年以来业绩的下滑,乐购也在调整战略。

  陆海清 乐购中国区公共事务部高级副总裁

  对我们来说,我们在做五年决策的时候,可能我们的assumption(预期),我们的假设是中国的经济保持8%到8.5%的增长,那今年是7.5%,很显然这个是低于我们的预测,那我们可能会微调,是不是要重新审视一下以前说要做的投资决策等等。

  最近,乐购撤销地产部门,将其与零售合并,还将华东、华南和华中三个区域分开采购销售的体系合并为统一采购。陆海清说,这些决策都是为了简化流程。

  市场细分,本土超市应对灵活

  这些老人当时要的东西,很多都是,比如果菜他都是要挑的,要捡的,要散的;现在年轻人,我要你给我洗干净了,甚至给我切好了的。

  变化加速,零售连锁期待创新

  任何一个市场都是这样,如果你要想领先,需要不断地创新。你老想固守一个模式,想永远领先,是不可能的。

  欢迎继续收看《财经大广角 外资零售遭遇中国难题》

  主持人在采访中记者了解到,外资零售巨头在中国市场遇到的另一个难题,是国内本土零售企业的崛起。本土零售商,尤其是地区零售企业,成为外资零售在区域布局时的主要竞争对手。这也就是在一开始我们看到的,发生在北京海淀区联想桥周围的情况。国内卖场和外资超市扎堆一处,竞争越来越激烈。下面我们就跟随记者,到其中的一家国内本地品牌超市里面看一看,他们是怎样争夺市场的。

  这里是位于海淀区双榆树地区的“超市发”门店。星期一的早上7点,超市还未开门营业,店员们正忙着给新送到的果蔬装盒膜、整理商品。门店的业务主管刘鑫告诉财新记者,近年来门店周围出现了越来越多的国内外竞争者,为了适应市场需求,门店在去年8月进行了第二次升级改造。

  刘鑫 超市发双榆树店 业务主管

  整体的这种结构上都是非常时尚的,无论是从我们的灯光设计,它是一个局部照明,另外我们的货架也是最新的,最先进的那种货架。同时我们也出来6个主题区域。首先有同仁堂,有北京特产的御食园,同时有进口食品和进口饮料,还有进口洋酒。把这个区域隔开了。

  到了早上8点,超市大门一开,在外面等候已久的消费者便冲进店里,抢购新到的冬储大白菜和前一天剩下的打折蔬菜。

  超市发总裁李燕川告诉记者,店内出售的大白菜比外面市场要便宜许多。因为公司在河北也有门店,采用双向物流和农超对接的方式,直接从河北当地采购。

  李燕川 北京超市发连锁股份有限公司 总裁

  也就是现在我们北京比较习惯的储存大白菜,我们现在白菜这几天都卖两毛三,在农贸市场肯定要卖到三毛八、三毛九了。那么因为我们中间的没有过多的环节,所以它的成本就会下来了。

  超市发是起步于北京海淀区的超市连锁品牌,目前在北京及河北地区拥有直营店74家。李燕川介绍,超市立足于区域的发展,能够保证根基深,便于精细管理。近年来,超市发也开始关注80后、90后的消费群体。

  李燕川 北京超市发连锁股份有限公司 总裁

  以前这个店那都是老人比较多,因为我们周围比较密集,这些老人当时要的东西,很多都是比如果菜他都是要挑的,要捡的,要散的。现在年轻人,我要你给我洗干净了,甚至给我切好了的。我们自己有一个果菜分送中心。也就是说这些菜和果来了以后,会到我们的配送中心进行一个粗加工,比如切一切段,把叶子摘一摘,完了再进到店里,由我们的配送中心送到店里去。

  首都经贸大学市场营销系主任陈立平认为,超市的战略性商品是生鲜食品。消费者近年来对生鲜食品有大量的需求,而且不同地区和不同文化有很大差异,这让立足于区域的本土超市找到了新的竞争领域。

  首都经贸大学 市场营销系主任 陈立平

  这是外资一个非常大的一个劣势。就是它对中国食品文化、饮食文化这方面的理解是大大落后于中国的本土企业。而中国本土企业就具有这方面的优势。这方面优势我觉得像永辉(超市)的发展,像一些其他地域性超市的发展,之所以说它做得好,我觉得很大程度上是它的生鲜食品这块做得好。

  主持人过去,外资企业驰骋中国市场,靠的是完善的管理模式,供应商体系和物流体系等。近年来,本土零售在成长壮大的过程中,经营管理能力也逐渐向外资看齐。而在本土化的精耕细作方面,本土零售企业的优势越来越明显。

  2012年11月1日,第十四届中国连锁业大会在天津塘沽举行。参会的企业几乎都是近年来发展迅速的本土零售商。华润万家CEO洪杰在会议论坛上发言时表示,中国本土零售商开始走出过去的模仿时代,对消费者需求的把握能力更强。

  洪杰 华润万家CEO

  因为我们确实现在区域做得很多,从一二线城市到三四线城市,从沿海到中西部,实际上这种跨区域的覆盖也给我们提供了非常好的,中国市场对不同区域,不同城市、层级的消费特点的一些分析。恰恰是对这种数据背后的消费的习性,消费文化的把握,根据这个我们再进行业态的优化和创新。

  华润万家是国内零售业新一轮跑马圈地的领军者。目前已覆盖全国30个省。2012年公布的新店扩张数目为800家,其中大卖场业态80-90家。除卖场外,还拥有社区店、便利店、高端精品超市等业态。

  康雁 罗兰贝格全球合伙人,大中华区副总裁

  应该说中国的竞争对手,无论是大润发,还是华润万家,还有很多像苏宁,他们其实在这些国际巨头上,应该说在经营上和在供应链管理上的差距越来越小。那么这种一方面,前方的引领者它遇到很多发展上的问题,一方面后方的本土的追赶者它的水平越来越接近,当然实际上我觉得更加加速了这些国际巨头的问题。

  本土企业区域零售的优势开始显现。北京商业管理干部学院院长杨谦认为,本土零售商多是从区域起步,再布局全国,这背后离不开区域制造业发展提供的支持,而这正是跨国零售企业所缺少的。

  杨谦 商业管理干部学院 院长

  比如说像步步高这样的区域零售商,他们都是在区域的制造商很成熟的,比如说华南、华东这样的区域来发展。那么他们的货源,他们的采购关系,他们本地的采购,本地的销售,其实他的供应链是比较短的,而且成本相对来讲比较容易控制。

  主持人在竞争激烈、风云变幻的零售市场,无论是进入战略调收缩和调整期的外资企业,还是加快脚步赶超对手的本土超市,都面临着同样的问题,那就是如何不被淘汰,如何做得更好。决定权在掌握在中国千千万万的消费者手中。

  消费者

  各方面都要比较一下吧。价钱吧,老百姓来说价钱肯定是重要一点,但有些东西,同等产品,质量或者是尤其食品,要注意一下质量,保鲜期之类的价钱稍微贵一点也无所谓。

  其实对消费者而言,我觉得最重要的就是,第一个是产品的质量,还有就是价格。然后现在既然我都吃有机菜了,可能价格方面我就不是那么的考虑,我就要看它的价值怎么样了。还有一个就是效率,要快。不能说我要花一个下午在超市里面逛。

  罗兰贝格的康雁认为,当下的中国零售市场同质化已经相当严重,没有自己的特色。要吸引顾客,需要找准定位,在细分市场上下功夫。

  康雁 罗兰贝格全球合伙人,大中华区副总裁

  任何一个市场都是这样,如果你要想领先,需要不断地创新。你老想固守一个模式,想永远领先,是不可能的。未来中国市场依然很大,地域非常大,消费者的需求跨度也非常大。那么如果你不能做全覆盖的话,也许你可以切中间最厚一块,切中间一块的时候,就有不同选择。你就有不同定位的差异化的空间可以存在。

  主持人市场上不会有永远的领跑者。随着本土零售商的壮大,跨国零售巨头的优势地位逐渐减弱,地方政府和消费者对外资的崇拜也趋于理性。网购的兴起,也让整个中国零售业感受到,竞争无处不在。中国的市场潜力巨大,但也复杂多变。此时在宏观经济的下行时期,每一家零售企业都需要不断地创新调整、进行差异化经营,才有可能在大浪淘沙中屹立不倒。感谢收看《财经大广角》,再会。

  

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