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社交网络引爆《致青春》票房

快评5分钟 2013年05月16日 17:04 财新记者 战嘉琦

近2500条官微推广与多位大V转发,助推《致青春》票房逆袭

  【财新网】(记者 战嘉琦)【主持人】节目一开始,先来关注眼下火热的电影市场。自去年下半年以来,《泰囧》、《北京遇上西雅图》,以及最近上映的《致青春》等多部国产电影都成为了票房黑马。有意思的是,这几部电影都有一个共同特点,那就是在相对小投资,而且没有在传统渠道大力度宣传的情况下,却能意外上演票房“逆袭”。这其中,社会化营销可谓功不可没。

  【解说】据光线传媒最新公告称,截至2013年5月7日24时,公司投资发行的《致我们终将逝去的青春》在中国大陆地区上映12天,票房成绩就已超过5.2亿。这部制作成本只有6000万的电影,上映首日票房就达到4900万,成功刷新《泰囧》创下的记录。

  锐马传播机构总经理张俊良认为,如果说此前电影《失恋33天》、《泰囧》在社交网络上的成功营销是“无心插柳”,那么《致青春》所引爆的,则是一场策划周密的“社交网络”营销。

  【锐马传播机构总经理 张俊良】这个电影开机的时候,已经有微博了,大概建了14个月,从开机那一天就已经建了,很多电影是不会这么做的。所以它前期推广比较早,前期就植入,包括开机。整个这一年里,赵薇这部电影一直都是话题,一直没有淡出过大众的视野。

  【解说】张俊良所在的传播公司,曾帮助很多企业运营微博帐号。据他统计,《致青春》开机至今,其官方微博总共发了约2500条微博。进入推广周期后,微博数量更是急剧上升,其中公映当日高达50条。

  而该片在动用大V的力量上,也是费了一番心血。据张俊良的不完全统计,参与转发的24个微博大V账号,粉丝总数已经接近3.7亿。此外,该片的营销手段还包括频繁地让主创参与微访谈,进一步延续微博的热度。

  【锐马传播机构总经理 张俊良】社交网络营销还是锦上添花的。打个比方,原来一部好片可能只能得2亿到3亿票房,可能现在可以达到5亿。社交网络营销起到的作用就是助推器,就是口碑快速去扩散,包括怎么和营销去结合。

  【主持人】依靠口碑营销,社交网络确实让一些电影票房大卖。不过,有电影业内人士担心,这种方式也可能带来一定的负面效果。社交网以其络短平快的特点,容易引起话题大讨论,也容易形成用户“不知情”的跟风。

  【解说】工夫影业有限公司的导演肖洋,同时也是《唐山大地震》、《非诚勿扰》等多部国产大片的首席剪辑师。他对记者表示,在圈内,电影人越来越意识到,电影营销的方式正在因为社交平台的兴起发生改变。但同时,这也是一把双刃剑。

  【工夫影业创作中心编剧、导演 肖洋】这是把双刃剑,它能在短期内引起非常大的关注度。但如果你传播的内容不对的话,这个美誉度和恶评度是同时增长的。而且,因为这样的传播非常容易,所以变得很廉价,除非我们真的是在内容上很有质量,不然很容易在浩若烟海的网络信息中,被选择性的忽视掉。

  【解说】锐马传播的张俊良也认为,以《致青春》的微博营销为例,“这个时候,可能这个电影本身好坏并不重要了,重要的这部电影已经融入到网友的情绪中去。” 工夫影业导演肖洋表示,电影要真正脱颖而出,最终还得靠电影本身的艺术性。

  尽管如此,依靠社交平台做推广,已经成为电影营销的兵家必争之地。5月6日,中影集团副总裁张强公开招标,为电影《狼图腾》和《鬼吹灯》寻找营销团队,其中一个重点考察指标就是团队在网络、微博等平台的人气指数。

  【主持人】免费又好用的微博,早已成为电影行业推广的利器,社会化营销也大大撬动了电影产业的票房收入。而每一个社交网络平台各有利弊,电影营销人要了解其传播特点,才能利用好这把双刃剑。 

版面编辑:李禹谖

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