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汤兴:大数据提升用户体验

大讲堂 / Caixin Forum 2013年09月26日 10:43

对于视频网站来说,最重要是在多屏之间不停流动的人。通过大数据了解了受众,才能投其所好

  【财新网】【爱奇艺首席技术官 汤兴】我不知道有多少用户会觉得真的喜欢广告,但是没有广告是不行的。因为用户第一需要内容,第二需要流畅,第三在流畅之后觉得还不够,需要更高清。视频平台也喜欢广告主,因为可以带来收入。怎么样解决他们之间的基本关系?其实可以靠彼此的了解来建立和谐的关系,尤其是让用户来喜欢广告,而且让用户忠诚于视频平台,而不简单是内容本身。

  【字幕】大数据来自对用户行为的分析、观看终端的分析。最终可以了解受众的观看喜好、收入、行为习惯。

  【爱奇艺首席技术官 汤兴】在爱奇艺每天产生的数据中给了我们一个基础,如何去了解网络视频的平台,了解我们的广告主、用户,包括视频的内容。爱奇艺的大数据来自于几个方面,一个是视频的流量,其次是用户的日志。在TV端用户选择内容通常只有一个方式,当播到一个不喜欢的频道就换频道。但是没有一种方式来表达对这个内容更深层次的交互和喜恶。当去互联网看视频的时候会去快进、点喜欢或不喜欢,相比坐在电视机前看电视,用户更喜欢看视频。在网络平台,我们可以知道哪个是用户喜欢的片断,可以根据用户的跳过、向前的拖拽来了解用户对现在的内容是不关心的,可以通过用户的吐槽了解他们对整个视频的喜恶。 我们和PPS合并以后,他们有很多客户是客户端用户,他们的特性是忠诚度极高。而且他们每天看的视频的次数都会达到10次以上。两者相结合我们能够从网页端到客户端、移动端,甚至将来的TV端。

  同样由于爱奇艺背靠百度,可以知道整个用户在百度的搜索行为、百度产品线的基本数据信息,在百度贴吧发了什么帖子、视频,或者说在爱奇艺看完广告以后有没有回到百度去搜索。所有的这些数据给了爱奇艺一个大数据的基础,来真正分析了解真正的用户行为。

  同样移动端的GPS,是移动端给我们最大的惊喜和数据。好处是在于什么呢?很容易结合网站的日志和信息来决定基本的收入情况。当一个用户发现一天有超过五六个小时,待在一个地方不动,十有八九是居住的地区。如果联系了LBS的信息可以得到居住楼盘的信息,楼盘的价格几乎可以确定这个人基本的家庭收入情况。也可以推断出来这个人的基本家庭收入会是多少。同样我们可以看到一个用户,固定早上去一个学校,然后去另外一个地方。可以判断这个用户是有孩子的,是小学或中学可以判断孩子的大小,这是GPS带给我们的发现。同时可以判断整个语种习惯和其他习惯等,比如可以判断粤语。同样用户的性别、教育程度都可以推出。

  终端设备是判断行为基本的手段。一个七八百块钱的设备和5千块钱的设备,对使用者的判断是很明显的。一个既使用iPad,又使用iPhone,在家里用64寸显示屏看视频的人家庭收入肯定不会低。同时根据搜索行为来推出喜好。

  【字幕】只有了解用户,才可以推送精准的广告。这样,广告主投放广告买的不再是曝光,买的是人群的属性。

  【爱奇艺首席技术官 汤兴】其实一个大数据下的爱奇艺究竟要解决的是哪些问题?

  第一了解我们的用户。我们知道我们的用户要求很多,要视频流畅、清晰,同时不想要广告。但是实际上我们做过一个调查,用户并不是不喜欢广告,是不喜欢和他完全无关的广告。很早之前我们放过一个广告,放了6秒钟停下来,问台下的用户是不是想继续看下去?有四分之的人想继续看下去。是一个滑雪的广告。一直看到最后两秒钟看到品牌的信息,才知道是广告。用户厌烦的不是广告,厌烦的是和他无关的广告。如何了解用户,推送精准的广告,其实对于爱奇艺来说是最重要的问题。

  第二用户喜欢什么样的视频。我们知道在TV端、Pad端等等,在不同的时间、不同地点喜欢的视频是不一样的。比如,在中午一定会喜欢看短视频,在移动过程中也不会看长视频,通常情况下也会看短视频。在中午移动的时候推荐什么样的视频,在晚上静下来应该推什么视频,这都取决于对用户行为完全的了解。

  可以说PC是整个视频网站的收入来源。移动是整个视频网站的现在,TV一定是未来。而中间唯一不变的就在三个屏或四个屏之间不停流动的人。只有抓住了人才真正知道你面前的人究竟是男性、女性,是小孩还是一个老人。你怎么样才能投其所好。

  用户的体验取决于对用户行为的挖掘和对潜在需求的挖掘,而不是创造需求,创造需求是非常困难的,但是挖掘需求是相对容易的事情。

  第二件事要了解视频内容。什么样的内容买了会赚钱,什么样的内容制造了会赚钱,或者说什么样的内容用户会喜欢?用户喜欢什么样的导演、演员,喜欢什么样类型的节目,告诉了我们,如何去做相对符合用户需求的视频内容。同样一个视频内容在购买之前,我们可以有很多算法去预测流量。我们会根据整个网络的搜索行为,根据媒体的行为,包括根据用户的搜索行为,我们会来判断这个内容潜在的流量会有多少,以潜在的流量来判断该不该买这个东西。一个东西买了之后ROI会多大,要对整个收益做出判断。

  最后一个是广告主。广告主需要的用户覆盖,需要的是目标人群的用户覆盖。如果根据大数据了解广告主关心的是什么人群,关心的是什么效果,这是我们对广告主最重要的。另外广告主关心的是投放户的分析。我们有投放户分析,可以看到在任何一个时间、地点、区域目标人群的投放情况、点击情况。同样我觉得网络广告投放系统是帮助广告主确定投放策略。我们了解用户的目的是什么。我们可以很容易知道用户有没有小孩,将来也可以根据情况判断小孩是多大,有几个小孩。同样他的职业也可以判断。

  我们针对所有的人群做了优秀人群的图谱,可以将拥有0到1岁、1到3岁宝贝的妈妈分得一清二楚。广告主投放的广告买的不再是曝光,买的是人群的属性。

责任编辑:周勇 龙周园 | 版面编辑:王学武

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