首页
播放记录

邓德隆:企业要找准定位

实时报道 2013年12月13日 16:31 记者 袁新

中国企业须认准战略方向,并加强自身信息化改造

  【财新网】(记者 袁新)【主持人】下面我们来看看企业转型的消息。在全球化的竞争格局下,如何摆脱同质化、开辟新的市场空间,成为了企业的重要课题。“怕上火,喝加多宝”,“香飘飘,杯装奶茶的开创者”,“方太,高端厨电专家与领导者”。这些在业界看来成功的品牌定位,都出自特劳特定位理论。那么,从品牌营销的角度看,前一阵横空出世的恒大冰泉会有怎样的命运?中国企业如何才能打好差异化之战?我们就此采访了特劳特中国区总经理邓德隆。

  【解说】特劳特定位理论,由杰克·特劳特创建。他于1969年首次提出商业中的“定位”观念,并创立了战略定位咨询公司特劳特伙伴公司,客户包括IBM、惠普、宝洁等公司。

  邓德隆,被称作“中国定位第一人”。他经手的最经典案例是帮助加多宝确立了“怕上火”的定位。

  【财新记者】加多宝现在也进入到矿泉水领域,旗下昆仑山水也是你们在做的。你对前一阵恒大推出恒大冰泉,包括它在亚冠决赛上一系列的营销,你怎么看?

  【特劳特中国区合伙人、中国区总经理邓德隆】

  我可以以此为证做一个预计,恒大冰泉很难成功,不大会成功。不大成功的原因可能就是牵涉到定位。我们可以在此互动一下,想到恒大冰泉你会想到什么,地产、足球。跟矿泉水的关系呢?如果在心智中想到恒大,想到地产,想到足球的时候,它这个时候如果做水的话。如果喝着恒大的水感觉有一点钢筋水泥的味道,钢筋水泥的气息就出来了。在这样的心智中,就没有位置了。现在任何一个品牌,如果在心智中不拥有一席之地,没有一个位置的话,它在现实状态投入多少钱去驱动这个企业,都很难成功。

  【财新记者】像加多宝或者恒大这样的企业,如果已经有了自己主打的拳头产品,新开发的产品,跨界跨的比较远的情况下,不建议再沿用之前的品牌?

  【特劳特中国区合伙人、中国区总经理邓德隆】

  是,你看加多宝就是一个表率。并没有说加多宝雪山矿泉水,它还是用昆仑山雪山矿泉水。

  【财新记者】那各种企业花了上百万、上千万的咨询费,究竟从您这里买到的是什么?

  【特劳特中国区合伙人、中国区总经理邓德隆】

  我们给到企业的就是让他看清楚整个战略的方向,然后在这个战略方向过程中我们是紧紧的会和企业的一把手在一起,共同帮助他实现这个战略方向。

  你像东阿阿胶,当时它阿胶这块是不起眼的,反而它的生物制药、医疗器械、商业贸易、医疗贸易做的很大很赚钱,做印刷厂做的很赚钱。但恰恰我们认为,这些领域虽然赚钱,增长的很大,但是你做不到第一。做不到第一的话,在心智中不可能有一个位置,只要在心智中没有拥有一个位置,现在这些财务指标是假象,是一个暂时的托管而已。它会从哪里来,还会回到哪里去。企业一定要在消费者心目中有一个根,这是定位的精髓。

  北京的一个品牌叫张一元。原来张一元它是一个茶庄,它什么茶都卖,所以运用定位的理论以后,王大姐,就是董事长找到了属于自己的第一的位置,这个位置就是她只做茉莉花茶。当时你要知道,王大姐做这个解决,她接受定位理论,做这个决定很不简单。是什么呢,因为茉莉花茶很低端,跟东阿阿胶一样很便宜,而铁观音卖得很贵,龙井卖得很贵,那她觉得那我那些茶利润那么高,增长那么好,我就不做了?定位理论就告诉你,那些虽然利润高,增加也快,但是那不是你的,你即使去做了,很短期之间,由于竞争,你没有竞争力,会迅速竞争力衰减,所以她还是运用定位理论,把这些茶慢慢地退出集中全力找到自己属于第一的领域。

  【财新记者】据您的观察现在其实中国经济也有一个转变期,然后在市场不断变化的过程中,您看到中国企业在转型或者是寻求新的突破上面还面临着哪些困境?

  【特劳特中国区合伙人、中国区总经理邓德隆】

  我看最大的困境就是,大家没有发现信息化时代的到来之后,对企业要进行信息化的改造。我这个信息化的改造并不是指大家在硬件方面,应该在这方面中国已经有长足的进步,在信息化上。而是要将整个的组织转化成一种信息储存在消费者的心理这块。你就得把你整个的组织,你的产品,你的服务,压缩成一些信息储存到消费者心理中去,去创建这样一个位置。有了这个位置以后,企业的所有的输出就有了管道,我们的投入成本就有了一个转化器。所以在这一点上应该是中国企业最需要重视和注意的。

  像吴老(吴敬琏)非常关心的应该说提的很重要中国要做好两件事。一个是政府职能转变,另一个发展模式的转变。那发展模式的转变就是靠企业家去提升效率,而提升效率的关键或者说第一步就是要准确的定位,精准定位。你的投入产出才有可能有效率,后面我们的科技投入啊,资本投入啊,各项投入才可能有很好的效益。我们经常用一个比方说,定位是“1”,后面的运营努力是“0”。当没有这个“1”的时候加“0”是没有用的,当有了定位之后这些“0”加一个“1”,这个企业就是十倍速的这种增长的动力。所以现在中国企业最需要的就是要学会更聪明的工作。

  【财新记者】您刚才提到企业在产业升级或者转业增长模式当中,很重要的就是进行信息化的改造。那这个现在想知道做的最好比如说像现在的新兴的互联网企业,那在您的眼中这个互联网企业和传统的这些(企业)有哪些不同?

  【特劳特中国区合伙人、中国区总经理邓德隆】

  如果在传统企业你还可以说,你定位差一点,我有规模优势,我有渠道优势,我有服务优势,我还可以掩盖定位不准一个瑕疵。但在互联网时代,这些距离的消失以后。这些优势,你就不可能有构成很高的门槛和壁垒了,所以在互联网时代,定位就几乎决定一切。

  包括来往(阿里巴巴推出的社交网站),你要用微信想到的是腾讯,那么我为什么用来往,这就是定位的难题,这就是定位的课题。你必须要给顾客一个这样的位置,在头脑里有一个这样的位置了,那你其他的所有的资本、人才、管理才能够有个出口,才能够出去。所以互联网时代你会看到只有第一,没有第二,谁要是在这个领域在心智中一旦注册了,注册成功以后,其他的就必须转型,很痛苦的,你无论你规模多大,可能都一夜之间都消失了,没有意义了,就要重新另起炉灶。

  【主持人】特劳特在他的著作《定位》中曾说过,“定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事”。看来,精准的定位确实是企业管理的一个重要工具。不过,在有了明确的战略方向后,接下来的关注点就要回归到产品的品质本身了。

  

责任编辑:龙周园 | 版面编辑:王学武

收藏 分享

相关推荐

热词推荐
张翔 龚正 债券基金 信用卡提现 对赌协议 冀中星 无法控制 银行间同业拆借利率 莆田系 国九条 深化改革 强奸罪 胡和平 一期一会 李克