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奥特加 ZARA式逆袭

记者 戈扬 2013年12月30日 08:19 来源于 财新网 | 评论(0
奥特加打造的“平价+模仿”模式帮助ZARA在全球获得成功

  【财新网】(记者 戈扬)【主持人】日前,一个名为“英国文艺那些事儿”的微博发了一条信息引发人们的关注:上周,凯特王妃和美食家Mary Berry戴了同一款ZARA的项链,价格仅为19.99磅。ZARA,这个由西班牙人奥特加打造的平民时尚品牌为何能够获得皇室的青睐?ZARA的成功秘诀是什么?

  【解说】用传奇来形容今天的西班牙首富、ZARA的创始人奥特加毫不为过:上世纪30年代,奥特加出生在铁路工人家庭。没有受过高等教育的他,13岁起就在拉科鲁尼亚的服装店当学徒补贴家用。拉科鲁尼亚是西班牙传统的纺织行业中心,天资聪颖的“小裁缝”奥特加毫不费力地掌握了时装设计、加工、批发、零售的全套经营流程,他还结识了自己的妻子和合作伙伴——聪明的女裁缝梅拉。也是在这里,奥特加萌发了要把时尚快速、便宜的带给每个普通人的念头,这也成为ZARA日后风靡全球的重要原因。

  刚开始创业,奥特加发现高级服装店的睡袍销量非常好,但是价格很贵,于是他和妻子梅拉在自家餐桌上缝制睡袍。1975年奥特加创立ZARA,推出紧跟潮流却价格便宜的服装。,T台上的香奈儿、阿曼尼等服装需要半年后才能出现在自家的橱窗里,ZARA却将这个时间缩短为两周。仅仅用了30年时间,奥特加从一个拉科鲁尼亚的小裁缝成为全球最富有的人之一,2013年他凭借570亿美元的净资产超越股神巴菲特跃居全球富豪榜第三位。

  【北京必宜华管理顾问有限公司CEO 孙巍】

  最近包括这十年吧,我觉得中国的企业一直在关注快时尚这个ZARA这种模式。那么这个企业它和我们一般的品牌有很多的不一样的地方,比如他是个服装的零售。像我们一般来讲服装品牌一般是通过设计、生产那么然后通过分销,通过代理商去销售的。然后最终进入服装的专卖店销售的,ZARA自己本身通过我的设计我来控制,我的生产制造,然后我的销售通过自己的专卖店销售。它去掉销售里面最大的环节,那就是代理和中间商这个很关键的模式。那通过这种模式以后简化了ZARA他自己本身对服装行业的整个价值链的控制,它会变得更加高效,对市场更快速的一个反应。

  【主持人】奥特加雇佣数千年轻的设计师在全球秀场“汲取”灵感,稍加改动便进入生产,新款成衣生产到一半数量就会送到门店去接受顾客“检阅”,如果销量不好便立刻下架、停止生产。可以说,在ZARA几乎没有卖不出去的衣服。除了更新速度快,“款多量少”是ZARA的另一营销策略。通常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货,即使是热销款也不会在店里停留4周以上。通过这种“制造短缺”的方式,ZARA培养了一大批忠实的追随者。

  【北京五联合品牌管理有限公司品牌规划总监 拜龙】

  以前我们是提前一年时间来(准备),比如明年的9月份上市,今年9月份我要开始明年秋冬季的订货。(剪掉)人家(ZARA)才两周时间。

  【和君咨询消费品事业部合伙人 徐振群】

  ZARA现在的企业核心竞争力应该就在快。我觉得体现在三方面,第一个就是能够快速的大量的捕获现在时尚市场的一些信息。这是一个很大的团队,那据数据考证,差不多有三到五百人这样的团队会分布在全球各地的时尚都市去捕获最前沿的时尚潮流,这是第一个。第二个就是供应链很快,据说在这个西班牙在公司总部就有专门的通道,来输送这个他们的产品。是有专门的通道来输送,像石油管线那样的。第三个点呢就是新产品的研发速度很快,这也就是两三周。这个周期如果对一些成衣的角度来讲大概是多长时间?通常来讲是六到九个月。所以这样的迅速的这个把时尚推到消费者面前,他就占据了极大的极大的优势。

  【解说】不过被抄袭的国际大牌岂会善罢甘休,ZARA每年因此要赔上数千万欧元的罚款,但奥特加认为能够因此获得数百亿美元的生意,再多的罚款也值得。除此之外,奥特加还有一个惊人之举:就是从来不花一分钱打广告。在奥特加看来,能被Chanel、Dior、LV、GUCCI等奢侈品包围本身就是最好的广告,因此ZARA的选址从来都是在最繁华和最昂贵的商圈。无论是纽约的第五大道,还是巴黎的香榭丽舍大街,抑或是上海的南京路、北京的王府井,都能在奢侈品集聚的繁华地段看到ZARA的身影。

  【和君咨询消费品事业部合伙人 徐振群】

  在那个场合里面,我们能够看到平价时尚的ZARA也挤在里面。这个看起来好象比我们在中国最高档的地方看到一个很平价的快时尚品牌就觉得不可思议,就是风马牛不相及的品牌,我觉得ZARA在这一点应该做的还是很巧妙的。

  【主持人】沃顿商学院曾经这样评论ZARA的成功模式:大大满足了姑娘们的炫耀心理,在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后,转身进入ZARA,不用掏空钱包,也能获得光鲜亮丽,何乐而不为。

  【北京必宜华管理顾问有限公司CEO 孙巍】

  比如说与ZARA同样款式的大品牌,不管是米兰的还是巴黎的一般他们定价是它五到十倍的价格,而ZARA仅仅是他20%实现了,我想这个非常重要。这是相对于同样是提供时尚的这些竞争的品牌他做到低价。

  【解说】精明的奥特加遵循这种被称为“油污模式”的开店策略,将ZARA开到70多个国家:即每登陆一个新市场,ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程,”奥尔特加曾形象地阐释道,“商店就是我们最好的广告,我们把节省下来的资金花在顶级的选址地段上。”

  【北京五联合品牌管理有限公司品牌规划总监 拜龙】

  它里面的店铺的灯光、音乐、动线、区域、产品的波段、顾客的服务、仓存、物流,统统是科学化的,它是系统为根本,然后品味感觉和主题在上面唱戏。

  【北京必宜华管理顾问有限公司CEO 孙巍】

  他的店本身设计也是非常时尚的,很大牌的。我们知道ZARA这个店铺每年维修成本很高的,它几乎是三年或者四年,三到五年必须重新装修一次,这是超级的很大的一个投资了。因为我们知道,它的很多店铺设计是要比国际大牌店铺设计要更加的时尚,更加的吸引顾客。同时他的店铺是超级大,它的店铺一般是国际大品牌店铺的五到十倍的面积,他超级大。

  【和君咨询消费品事业部合伙人 徐振群】

  越是这种地方它的店面的租金就昂贵无比,那ZARA在经营这个角度来进,经营层面来讲它有足够的这种经营的效益去支撑这样的成本,那对于很多的比如我们中国本土的一些快时尚品牌来讲,它们的平销不能足以支撑,可能就没有办法到这种地方去开店。

  【主持人】与ZARA所引领的时尚潮流不同,奥特加本人却是相当低调。2011年他宣布从自己一手创建的全球时尚帝国退休时,没有拍照留念,没有戏剧化的告别,也没有什么排场。一直以来奥特加都与媒体保持距离,他几乎没有发表过公众演讲,他曾经甚至推掉了和西班牙王储的见面机会。直到2001年第一次公司年报时,奥特加才有了第一张官方正式的肖像。

  【北京必宜华管理顾问有限公司CEO 孙巍】

  像ZARA创始人奥特加这个企业家更像谁呢,更像我们国内企业家任正非,这两个企业家有点非常相似。我想区别在哪儿,就是任正非是非常低调的,你在媒体上几乎看不到他的,而他年龄也非常大的一个,任正非也快六十多(岁),快七十(岁),他把整个的经营的用心用在什么地方,用在企业的本身的经营的过程中。

  【北京五联合品牌管理有限公司品牌规划总监 拜龙】

  我跟很多朋友讲,我说如果你们能哪一天能够在ZARA对面开店有点都不怵,那么中国品牌算做得到位了。

  【主持人】从拉科鲁尼亚的小裁缝,到今天财富全球排名第三的时尚帝国缔造者,奥特加凭借着对消费者的快速了解和征服,同时不断创新和尝试,带领ZARA创造了时尚界的另类成功。同时,在ZARA品牌名闻全世界的时候,他仍然保持行事低调、做事严谨、不张扬的风格,在庞大时尚帝国的幕后做着时尚界的先锋执行者。如今,不少中国的服装企业都纷纷喊出“做中国ZARA”的口号,但是更多是在廉价的复制上做文章,很难有深入了解ZARA的精髓。

  

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