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加多宝如何扭转品牌危机

实时报道 2013年12月30日 15:36 记者 袁新

加多宝王月贵认为,品牌的成功依靠清晰的定位与坚持

  【财新网】(记者 袁新)【主持人】接着来聊商业的话题。向来“高调”的加多宝一直将自己置于媒体的焦点。被迫更名后,尽管与广药王老吉的大战仍在继续,但加多宝在短时间内树立起新品牌,产品销量不断增长,这与其在营销上的大手笔不无关系。在年底各家企业的营销厮杀中,加多宝“土豪”气质尽显,2.5亿三度冠名《中国好声音》、冠名湖南卫视三大晚会、央视2014年春晚。加多宝是如何度过品牌被迫更名的危机?它又有哪些营销经验值得借鉴?最近,我们的记者专访了加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵。

  【解说】在成功定位“怕上火”的概念后,加多宝将一个地方茶品饮料推向全国市场,从1亿做到200亿。然而,2012年5月,加多宝集团在王老吉商标案中败下,其 17年树立的品牌面临改头换脸的危机。好在依靠冠名等一系列营销组合拳,以及其原有的强大渠道铺陈,加多宝的市场份额得以扶摇直上。第三方调研机构AC尼尔森的数据显示:2012年7月至2013年6月,加多宝罐装凉茶销售额占整个罐装凉茶的81.7%。

  【财新记者】你们是从什么时候开始做这个品牌定位咨询的?

  【加多宝集团品牌管理部副总经理 王月贵】

  到2002年之前,也就是说这个规模后来做到两个亿左右的时候,一两个亿就没办法突破。那个时候我们其实也看到了一些问题,就是我们到底是把它做凉茶卖还是做饮料卖,如果做凉茶卖,其实我们当时担心它会受到限制,为什么这样说呢?其实广东以外的地方他不知道什么叫凉茶,所以他不懂。当时我们的广告主打是健康,所以广告语是叫“健康家庭,永远相伴”。但是后来我们感觉就是说,应该还是没有真正把消费者这种认知,跟消费者这种消费的心理没有打动,所以我们当时也看到了有这样的一个问题。那么一直没有找到很好解决问题的一个办法。大概在2002年底,当时还是按照原来的思路,就准备去为2014年奥运会拍一个以奥运为专题的广告片,主打牌是运动、健康,但是在这个时候,因为这个广告片才认识到定位这个团队,也就是邓老师他们还有陈老师他们这个团队,然后在这个过程当中就做了很多市场的调研,然后在2003年就从那个调研报告就提出了“预防上火”的这个定位。

  【财新记者】那是从什么时候开始,您觉得这个加多宝成为了一个全国性的品牌,从一个地方市场走向了全国?

  【加多宝集团品牌管理部副总经理 王月贵】

  如果是从销售层面来说的话,就是产品的话,应该是一步一步的,一步一步从2003年就开始。当时的话我们虽然说是向全国市场开发,但是也是分批次的,也是一步一步来的,然后每年都会有那么两三个市场作为重点,然后从南往北,从东往西这样一步一步过来。

  那到后来的话,就是说到2006年、2007年,通过一些全国性的活动,然后全国性品牌的形象就慢慢建立起来了。

  【财新记者】为什么你们坚持只做一款专一的、明确的产品而不是推出多条产品线?

  【加多宝集团品牌管理部副总经理 王月贵】

  这是定位理论告诉我们的,定位理论是这样说的,一个伟大的品牌都必须会有一个明确的单一的产品,我觉得因和果的问题,如果是说我们必须要聚焦于,这讲的是聚焦,如果我们必须得聚焦于一个明确单一的产品,然后才可能成就一个伟大的品牌,我们是坚信这个理论的。所以一直以来大家看到了我们加多宝的凉茶,就是那个310毫升的红罐,我们的广告永远它是主角。其实一个单品的业绩可以抵抗很多企业的一百个单品。

  【财新记者】此前你们的产品出现商标更迭的风波,那你们是如何应对的?

  【加多宝集团品牌管理部副总经理 王月贵】

  那在去年的话,我们出现这个商标事件,毫无疑问这是很大很大的一个变化,我们自己变了,我们被迫放弃了我们使用了17年的商标这个名称,同时我们凭空多了一个竞争对手,多了一个竞争对手。那么在这种情况下,消费者认知也是很模糊的,他也搞不清了到底谁是谁。

  所以在这样的情况之下,我们必须要重新调整自己的定位,但是我们就说,因为我们只是改了个名字。但是我们刚刚讲,我们配方还是在的,我们产品没有变化是吧,包装还是红色的,我们的渠道,我们团队等等什么都没有变化,只是改了一个名字而已。所以我们新的定位就出来了,改了名字的凉茶领导者,只是改了名字而已,通过这个定位的话,就完全能够把加多宝红罐凉茶,跟原来心里这种认知的那个红罐凉茶,就形成一个无缝的对接。然后下一步就是快速的行动起来,所以很快,到六月份我们新的产品广告就出来了,然后到10月份,去年10月份数据就看到了,就是我们的品牌知名度一下子(达到)90%多。

  【财新记者】去年和今年两年在这个平台维护上,大概投入有多少?

  【加多宝集团品牌管理部副总经理 王月贵】

  应该说从这17年来的话,我们大概粗略的统计,大家可能花了有差不多三百个亿,就在品牌建设上,不仅包括广告,包括技术方面,当然就是说投入很大。比方2003年我们开的全国试点去投央视,如果从财务来算的话,它绝对是不划算的,我的市场才那么大,我的费用一下这么高是吧。包括后来很多在关键的时候,我们很多动作其实大家也不太好理解的,不太好理解。包括《中国好声音》,第一年我们花了6000万,人家说我们撞大运撞翻了,其实事情远远没有那么简单,第二年我们花了两个亿冠名,大家会说这个值不值,其实值不值我们心里很清楚。

  那在这个市场快速成长的时候,我觉得更应该是看品牌的这种气势,因为做市场吗,觉得应该是势能。把这个势建立起来了,那么这个品牌就会非常强大,然后其实总的业绩也会非常稳定。我们看到很多饮料企业,其实你看它每年的销售收入就跟过山车一样的,同步它的广告投入也是过山车一样的,为什么?它品牌不强,那怎么办呢?又要做业绩,又要出新产品,投广告,两年下来了业绩下来广告也不投了,然后再来一个新产品又投广告,两年又下来了。这种其实是一个,我觉得是缺乏定位,缺乏对一种品牌策略长期的一种坚持。

  【主持人】尽管在与王老吉的官司大战中,加多宝一输再输,但它却在被动的局面下完成了品牌切换,以大手笔营销和渠道优势两件武器,重新夺回凉茶领导者的地位。加多宝在营销上的成功,值得很多企业借鉴。

  

责任编辑:龙周园 | 版面编辑:王学武

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