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“快时尚”如何走得更远

请问 2014年01月08日 07:38 记者 戈扬 靳晴

打造从品牌到设计的完整生态链,根据市场风向标迅速做出反应

  【财新网】(记者 戈扬 靳晴)【解说】近几年来,服装界的“快时尚”品牌越来越受到年轻消费者的欢迎。在中国,以凡客和Zara为代表,一个成为中国互联网品牌的风潮,一个被看做西方快时尚的引领者。他们各自存在怎样的优势和问题?服装企业该如何面对当前市场的快速变化,怎样构建从设计生产到销售反馈的完整体系呢?

  【财新记者 戈扬】因为陈年也是一个很有想法的人,他自己也很有想法,那么您觉得目前凡客来说怎么样?

  【北京五联合品牌管理有限公司 品牌规划总监 拜龙】其实像凡客我觉得它的反应的速度稍微慢了一点点。

  【财新记者 戈扬】慢在哪?

  【北京五联合品牌管理有限公司 品牌规划总监 拜龙】我觉得还是对于市场的嗅觉,对于顾客的需求,对于中国市场服装产业的大格局不太了解,没有充分的真正去发挥。在中国是这样的,有最大的销售市场,有最大的生产市场,生产国最大是中国,销售市场最大是市场,中间缺乏一个整合,缺乏一个有品牌、有设计,有一个把三者之间结成在一起的一个生态链的整合。

  【财新记者 戈扬】我通过互联网,我简化了一切中间商,我把那些销售的环节我也去掉,这样的话不就是说从工厂就可以直达消费者,我这个理念不是很好吗?

  【北京五联合品牌管理有限公司 品牌规划总监 拜龙】其实这里面有三个矛盾,第一个矛盾就是我们知道渠道品牌和产品品牌,和生活方式品牌,这三者之间是不一样的。渠道品牌通常我们认为是一个门头,里面有好多品牌,产品品牌是有门头,到里面品牌都是一样的。而生活方式品牌就是它成为一个,我讲的生活方式,我们目前讲的就是一个平台的概念了,它现在一直是游离于这三者之间的选择,它到现在都没有确定它是谁。又像一个产品品牌,它什么都想要,觉得世界都是好的,都可以要,但是这个是矛盾的,我觉得。

  【财新记者 戈扬】这是第一个矛盾。

  【北京五联合品牌管理有限公司 品牌规划总监 拜龙】那我觉得其实另外一个就是我觉得它对产品的研发。我觉得它最早以前是做基本款的,而后变得有点设计感的,但是它从来都没有走在顾客的前面。而且我认为,你发现没有,互联网整体的整个的品牌,你发现没有,好像有一年,去年还是哪一年,是凡客投入了20个亿在砸广告,好像,我不知道,无所谓了。但是你知道吗?20个亿可以开多少家500到1000平米的店铺?这几百家的体验店如果能够表现的很优佳,它比任何广告都有效。

  我们看上去线上的成本很低,但是你发现到今天如果是它成为一个很好的销售渠道的话,网站的整个广告位,它的广告推广的费用就那几个,比如全新闻类的、综合类的,就那几个前几位的对不对?我们肯定选择做广告这样的,包括平台也是一样的。你就会发现,你被别人掐着你的喉咙,你会发现你的成本在无限量的增高,因为在竞标嘛。所以你发现,原来比我开店费用还高。所以你这个成本你都得要转嫁到顾客身上。

  【财新记者 戈扬】那就是说凡客的定位就?

  【北京五联合品牌管理有限公司 品牌规划总监 拜龙】今天的顾客都希望有一个,你知道吗,ZARA的第二个品牌,就是1991年收购的品牌MASSIMO DUTTI,它现在整个的形象做的像TOMFORD一样,就是我们中国的在那些原来百货公司里面卖的一些广州的所有这样的男装,都是那些价格比它还低,一件衬衫五六百块钱,六七百块钱,一件牛仔裤才六七百块钱,一件西服才一千多,你说它怎么竞争,跟它?

  【财新记者 戈扬】因为ZARA比较短,它又很成功,所以很多人关注它。

  【北京五联合品牌管理有限公司 品牌规划总监 拜龙】那么你知道ZARA它的优势,不仅是比如我们所谓的,比如它有几个典型优势我们都知道的,比如它可以15天时间,可以从需求到上货,也包括了所有的设计、决策、生产、纺织、加工、运输、物流15天,它甚至有些款式可以7天就能搞定。那么而且,当然这些因素都有它的一套体系,比如它是让店铺的店长去决定订哪些货的,这种需要完整的IT系统的体系。它需要有400个买手在全球去做买货,它是一个全球最大的一个仿制的品牌,我们叫仿制大牌的品牌。那么它每年可以4万个款式,它现在目前在全球可能有4000家店铺左右这样的,它每年可出4万个款式。

  【财新记者 戈扬】你跟ZARA同行业看到有什么感觉,或者你看到电子商务有没有危机感。

  【北京五联合品牌管理有限公司 品牌规划总监 拜龙】那么这些能力,一个就是它具备有庞大的买手团队,有400多个买手团队。400多个买手团队,但是不是由买手来决定这件衣服下和不下的,它是由什么呢?是由我们称之为叫产品终端信息反馈系统,比如我们要了解顾客的进销什么情况,了解顾客的潜在需求情况,了解我们的竞争对手和参照品牌,尤其是参照品牌他们的风向标在哪里。它跟别人跑,第一时间跟别人跑,一旦要是跟别人跑了之后,一旦发现别人另外一个快销品牌,跟我一样,五天内我可以把它全部断掉,换新款式。

  此为 2013年12月13日 接受财新记者采访

  

责任编辑:龙周园 | 版面编辑:王学武

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