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诺基亚“割肉”图存

2012年06月26日 08:41

依托市场存量,争取转型空间

  今天的第三个话题,我们来看看手机市场,不过三四年之前,诺基亚还是遥遥领先的第一手机品牌,旗下的产品不是“街机”就是“机皇”,款款受到热捧。可随着智能手机时代的到来,发展不力的诺基亚市场份额被迅速蚕食,业绩连年滑坡,广告词也无奈地变成了“不跟随”。在手机业的“长江后浪推前浪”当中,诺基亚难道要 “死在沙滩上”吗?

  诞生于1865年的诺基亚公司从造纸和林业起家,在上世纪60年代进入电信制造业,并在上世纪末发展成占据全球四成以上市场的手机业霸主。但是进入智能手机时代之后,苹果和安卓两大阵营迅猛发展,执着于使用自主操作系统的诺基亚却因为研发不利而屡屡错失良机,直到新任首席执行官埃洛普上任后,才宣布放弃诺基亚自主研发的“塞班”操作系统,改用微软的Windows Phone平台。

  一系列数据显示,诺基亚的战略转型进展并不顺利。今年一季度,诺基亚全球最大手机生产商的地位已经被三星取代,利润情况更是远远落在苹果和三星之后。诺基亚在纽交所的股价已经跌到了3美元以下。

  6月14日,诺基亚宣布了新一轮重组计划,该公司撤换了首席营销官、手机部门执行副总裁和市场部执行副总裁,还将裁员一万人,并关闭位于芬兰、德国和加拿大的工厂。国际评级机构穆迪随即在第二天将诺基亚的债务评级下调,评级展望定为负面。

  诺基亚这一系列激进的改革措施,有人心怀期待,也有人认为它无力回天。对于诺基亚的成与败,今天来到演播室为我们做点评的是互动媒体产业联盟专家委员会委员包冉先生。你好,包先生。

  主持人:我注意到诺基亚出台了很多举措,比如说在前不久是有三个举措,其中像裁员,还有关闭工厂,我的理解是这是为减亏在做努力,但是减亏的幅度会有多大?

  包冉:光减亏是没有用的,最重要是要开源节流。你没有开源,光节流的话,恐怕也只能是挨一天算一天。这是目前诺基亚面临的最大问题。但是,作为一个上市企业,诺基亚总要向自己的股东有一个交待,总要有一个态度,表明自己的态度很重要。所以它现在做出裁员,关闭工厂,缩紧生产线,这一系列举措,我觉得还有一个更重要的目的,是为了向资本市场有一个态度的交待。

  主持人:让这个报表能够好看一些。刚才也提到,现在除了减亏之外,更多还是要寻找一些新的增长点,像这个Lumia手机,我们也可以看到是它的一个努力。目前这个努力你觉得它的成果如何,能够让诺基亚成功转型吗?

  包冉:事实上,我们在整个行业内大家都已经讨论有几个共识。第一个,在移动智能机的时代或者移动互联网的时代,它的商业模式的核心是建构一个围绕自己的生态系统,比如说苹果,或者像谷歌的安卓。微软在这个生态系统的竞争,已经本身就起步晚了。其实微软在智能机的进入很早,当年的window mobile phone它的进入还是很早,但是新的一轮的智能机的进步中,它进入晚了。诺基亚就进入的更晚了。那么两个进入的很晚的伙伴搭在一起,如果说推出一两款性能价格不错的手机,这是难度不是太大的。但是你能不能在很短的时间内,追上这一个庞大的生态体系的建设,或者说,说得更直白一点,有没有那么多的开发者愿意为你诺基亚的windows的平台,开发更多的应用?有没有那么多的第三方的软件商店的合作伙伴,愿意团结在你的周围?这个是比登天还难,因为前面两个竞争者跑得已经太远了。

  主持人:另外我也注意到非常奇怪的一个现象,前不久诺基亚是在中国推出了几款非智能手机,按理说它也应该向智能手机继续前进,而非智能手机我觉得它和中国很多低端手机厂商来比,是没有优势的。为什么会做这样一个决策呢?

  包冉:我们说叫“瘦死的骆驼比马大”,我看过一份最新的统计报告,百度的今年第一季度的移动互联网的统计报告。它是基于不同的用户,通过各种各样的终端访问百度的网站进行搜索的这样一个统计数,来统计出一系列结果,还是相对有一定的代表性。其中我们看到,在前十款手机访问移动互联网,前二十款的机型中,诺基亚还占了八款。这其实还是挺大的一个数据。但诺基亚这八款我们今天来看的话,都属于介于功能机和智能手机中间带的产品,不能说是完全符合现代标准的智能手机,也不能说完全是功能特别简单的功能机,可能都是基于S40,S60的平台,塞班的。那么,这也就是说诺基亚的存量是很大的,而且中国市场的消费层次非常丰富。既有每个月能花上千块钱话费,对于花四五千买高端智能机眼睛都不眨的用户,也还有大量的,那真的是说,每降100块钱都对他来说非常有价格敏感度的中低端用户和入门级用户。而且,像诺基亚的品牌毕竟在中国深耕这么多年,所以它的知名度还是很强的。那么在这种情况下,诺基亚不可能完全放弃原来它赖以功成名就的功能机的市场,因为这是它最后的存量。中国是它最后的市场,功能机是它最后的存量,它需要用这些存量来抵御,来为它争取过渡时间,为它向智能机领域的攀升进行更多的筹备。

  主持人:但是这样的一个做法,可能反而让更多的人,我觉得,在中国市场会对诺基亚的定位产生怀疑。你非常犹疑,一方面在智能领域现在进展不是很好,另外一方面都在这发力,它到底想做什么呢?

  包冉:我的判断是它应该必须要做好功能机这块市场,因为这个存量如果再抓不住的话,它可能就是兵败如山倒。但智能机的领域,我个人的观点是,诺基亚要真想翻身的话,放弃windows的平台,转向安卓。

  主持人:刚刚总是提到一个转型,那目前无论是整个互联网界,包括中国的很多企业我们也都在提要产业转型。那么诺基亚的转型,对于其他企业来讲,可借鉴的地方在什么?

  包冉:第一个就是说,就像乔布斯原来说过的,要"Stay hungry, stay foolish",始终要对自己的现状,包括比尔?盖茨也说过,“我们微软距离破产永远只有18个月”,要有这个危机感,不管自己的核心产品或者核心价值建构的有多么庞大,多么坚固,就像原来诺基亚的塞班系统一样,那原来也是全世界最普及的操作系统,都要知道这个时代的变化是非常迅速的,这点要用于革自己的命。这是第一点。第二点是,刚才说勇于革自己的命只是一个战略上的美好的愿景,态度,你怎么能够实现呢?其实也需要一个很好的机制。我们知道实际上当一个企业做到相当大规模的时候,它一样会陷入到官僚的机制,一样会遇到层级制度这样的桎梏。那么这时候,其实需要一些新的机制,这些机制它需要向互联网企业学习。

  谢谢包先生。诺基亚也许依然有机会在功能机市场保持相对优势,守住一亩三分地,但这只大骆驼却错过了整个智能手机生态体系发展的黄金阶段。最终它是否愿意放下身段,跟着几匹千里马走,我们会继续关注。

  

版面编辑:邱祺璞

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