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凡客寻路

2012年12月03日 12:57 财新记者 戈扬

资本寒冬凡客谋求上市,能否盈利削减库存是关键

  主持人 张媛:

  “爱网络、爱自由,爱赛车,也爱29块的T-shirt”,这句广告词您听着熟悉吧,凡客诚品在过去几年发展迅猛。但2011年以来凡客的发展却不尽如人意,先是当年年底赴美上市计划搁浅,随后又暴露出了企业经营管理等诸多问题。如今市场上又在盛传凡客准备上市的消息,这一次凡客准备好了吗?在资本的寒冬里,凡客的前景到底如何呢?

  陈年,凡客诚品科技有限公司CEO。出生于上世纪60年代末,陈年的经历可以被清晰地划分为两个阶段:2000年之前的他是标准的文学青年,创办读书俱乐部,担任《书评周刊》的主编。2000年,中国互联网蓬勃发展之际,陈年弃文从商参与创办了后来大名鼎鼎的卓越网。尽管初涉电子商务的陈年甚至连打字都不会,但是凭借着文学功底,他将许多文学影视作品打造成为热销品,卓越货到付款的模式更是赢得了消费者的青睐。

  2004年陈年将卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊。赚得第一桶金后,陈年几番尝试,最终在2007年创办了凡客诚品。201 0年,凡客的业绩增长了300%,满大街的凡客广告牌、互联网上掀起的全民“凡客体”热潮,让陈年对未来信心满满,他甚至喊出了“到2015年销售额达1500亿元”的目标。但进入2012年,凡客负面新闻不断,库存高企、业绩下滑、裁员降薪,同时中国的互联网也遭遇了资本的寒冬。就在内忧外困之际,市场上却在流传凡客要重新启动上市的消息,这究竟是真是假?

  财新评论员 王晓冰:

  这事我还真给陈年打过电话。我说最近传你们上市到底怎么回事,然后他当时还说,外界对这个事情有误解。所有这些没有上市的公司总有一天,至少现在大家都奔着上市的目标去的。所以他们永远在做着上市的准备。但是至于你说他们什么时候上市和他们是不是做好上市的准备,这个还不是一码事。

  易观智库电子商务高级分析师 陈寿送:

  因为凡客在中国品牌电商这个市场里面还是属于领先者这样一个角色。那么从它的企业成长的状态上来说,本身已经具备了去IPO的能力。它背后还是有很多投资人推动它在向IPO方向去走,所以我相信也是最近一两年IPO对于凡客来说是很现实的问题。

  上一次有消息说凡客要IPO还是在2011年。当年,恰逢电商概念在资本市场最火的时候,不仅团购网站蓬勃发展,跟电商沾边的互联网公司都受到各方的追捧,可即便如此,凡客当时赴美上市的计划依然没成功,这是为什么呢?

  财新评论员 王晓冰:

  那个时候,作为公司或者说在它资本市场上受到的重视程度可能是更好的时候,可是那个时候美国资本市场上的情况又恰恰不太好。中概股都纷纷出了各种问题被打回来。所以它有一个好的行业环境,可是它没有一个好的资本市场的融资环境。任何一个(公司)上市成功,我想都是天时地利人和,你每个因素都要凑得刚刚好,可能你的上市才比较完美。

  易观智库电子商务高级分析师 陈寿送:

  那么凡客在去年我们也知道它的库存量、甚至它很多的做法可能引起了市场的质疑,包括它物流的投入。那么这个时候就会成为资本市场对它进行估值的一个摇摆不定的因素。所以大家更希望给凡客一段时间,那凡客自己也希望通过一段时间再去证明自己的商业价值,所以我觉得它肯定会向后去推迟这个事情。

  主持人 张媛:

  让陈年焦虑的除了IPO受阻以及企业自身发展中遇到的问题外,行业的变化也是很重要的一点。王晓冰认为,中国的电商正在向“赢者通吃”的方向发展,只有做得更大、做得更强才能在市场上生存下来。

  财新评论员 王晓冰:

  在电商圈里头,其实有个说法,叫赢家通吃。这个赢家通吃的理论简单来讲就是你把对手甩得越远、你的份额越大,那么你作为未来胜利者的地位就越稳固,而且你的优势就越大,整个客流、收入都会向你来聚集。只要你的速度一慢下来,那就意味着你离这个速度和目标越来越远了。所以这时候看可能大家的定位就已经拉开了,那京东是平台型的电商,它还继续保持在平台型电商上的一个竞争地位上面,还在继续往前奔跑。但是凡客现在在增长已经遇到瓶颈的情况下,凡客现在提出的方向是什么?是今年年底必须要盈利。

  大环境的改变让凡客诚品这样中等体量的电商嗅到了冬天的气息。为了求得生存、获得发展,陈年在2012年给凡客动了一次大手术:削减物流成本、整合供应商数量、调整产品结构、重新划分企业架构,制定新的KPI考核指标等;在节流的同时陈年还想办法开源:入驻苏宁易购和天猫,多管齐下提升销量。2012年即将过去,凡客诚品能否实现盈利呢?

  财新评论员 王晓冰:

  当然这个问题,之前我们采访陈年的时候他也讲过,凡客想盈利是随时可以盈利的,关键是你在发展和盈利之间怎么来寻找一个平衡点的问题。那显然现在他已经把重心放到了盈利的问题上,那我觉得这是他的选择,同时也是一种被迫的、不得不为之的这样一个安排。

  易观智库电子商务高级分析师 陈寿送:

  那么凡客不同于其他电商的是,它自己是品牌制造商。从这个角度上来说它对与供应链的控制能力和对毛利率的控制能力,会比纯零售商要更强一些。所以如果说凡客它在某个节点上希望自己从财务上实现盈利,这种操作的难度会比纯零售商要容易得多。但是它为什么要在这个节点上去谈盈利,我觉得肯定还是跟IPO的背景是相关的。

  主持人 张媛:

  对于凡客而言,想要在本年度盈利并不难,但盈利仅仅是凡客求生存的第一步,陈年必须尽快为凡客找到真正能够在市场立足的核心竞争力,惟有如此凡客才能在“赢者通吃”的平台型电商的夹缝中寻找到生存的空间。所以,对于陈年和凡客而言,真正残酷的战斗才刚刚开始。

  

责任编辑:周勇 龙周园 | 版面编辑:李禹谖

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