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耐克断腕求生有何启示

2012年12月04日 16:57

未来数年,服装业高库存、竞争加剧的局面恐已成形

  我们首先来关注几个时尚运动品牌的命运。欧美经济不景气,各个消费品行业的日子都不好过,连一些行业龙头企业也难以幸免。像最近的一个月内,体育用品巨头耐克就接连卖掉了旗下茵宝和Cole Hann这两个品牌。

  11月16日,世界著名的体育用品制造商耐克宣布,将旗下经营鞋包的时尚品牌Cole Haan 出售给私募股权基金公司安佰深,售价为5.7亿美元。而几周之前,耐克刚刚以2.5亿美元的价格将足球用品品牌茵宝出售给了艾康尼斯集团。那么耐克急于出售旗下品牌的动机是什么呢?

  正略钧策管理咨询合伙人副总裁 付志勇:

  耐克截至到8月份的股价,每股的盈利是1.23美元,去年同期是1.3几美元,下降了10%左右,而同期阿迪的净利润出现了10%左右的增长,这个对耐克的董事会还是有压力的。

  茵宝和Cole Haan出售以后,我觉得它会短期的,因为它的产品会支出很多营销费用,它会把这个费用省了,同时因为出售企业会获得一笔现金流,变现会对它短期的,今年的财务报表形成一个非常好的提升,缓解它们的压力。

  2012财年最后一个财务季度,耐克的净利润同比下滑了7.6%,毛利率连续7个季度下滑,同时产品库存却增加了23%。事实上,这样的库存压力今年也发生在了大部分服装企业的身上。

  正略钧策管理咨询合伙人副总裁 付志勇:从中国服装市场来看呢,今年的22家上市公司的库存量是几百个亿,仅雅戈尔就突破两百亿,我们熟知像美邦服饰、森马服饰都是20亿左右的库存,这可能会给我们中国的服装业,或者说体育服装业带来一个警示。

  我觉得最少耐克已经看到了3-5年的发展趋势,在3-5年这样的服装业的库存量过大,竞争加剧、成本上升这么一个过程是不会改变的。

  在现实困难面前,减少旗下品牌数量可能已经成为了耐克的一种战略规划。而耐克的竞争对手阿迪达斯目前在打造多品牌战略方面更为坚决,它为旗下的三叶草、锐步、Y-3等品牌都做了专门的推广计划。世界级巨头的品牌战略PK会不会分出胜负呢?

  CEObrand集团首席架构师 杨曦沦:

  耐克我说它经典在于它在业界是一个轻资产经营的标杆,所谓轻资产就是它更加看重它的品牌经营。它的品牌的文化、品牌的定位、品牌的应用模式、品牌的设计感,它所有的投入在这方面更大。

  付志勇:

  从我个人观点来讲,聚焦在一个主品牌上,由系列化来走,毕竟经过这么多年金融危机的考验,可能更容易有效地保证资源投入,也更长久。

  杨曦沦:

  它卖出可能考虑到,这么多年经营时尚品牌可能未必是耐克一个主流发展方向,它对市场是有个判断的,它可能还会聚焦到它擅长的领域。

  耐克如果专注,就意味着它可以提高更高的竞争门槛,更稳固地防守。你只要不让别人进来,保持现有市场,就可能获得持续的财务收益。

  看来多品牌战略并不是什么时候都能发挥作用。在行情不景气的时候,像耐克一样壮士断腕,也是一种选择。面对潜在的危机,像耐克那样主动选择回收现金,集中力量发展主品牌的战略同样值得国内的企业参考。  

责任编辑:周勇 王嘉鹏 | 版面编辑:李禹谖

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