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外资卖场为何频频关店?

2013年01月28日 09:51 记者 龙周园 林栋

租金和劳动力成本上升,粗放型扩张模式待升级

  主持人:欢迎回来,我们接下来关注消费市场。春节就要到了,按理说,这是零售业即将迎来销售高峰的时候,但知名的外资零售企业百安居、卜蜂莲花和王府井洋华堂却在这个当口各自关闭了一家门店,从去年开始的一轮卖场关店潮还在继续。

  2012年,新兴的中国互联网零售企业野心勃勃地争夺地盘,发起了多轮电商大战。与此同时,不少传统的线下零售商遇到了麻烦,其中外资企业的业绩颓势更为明显,战略调整的动作也更大。正大集团旗下的卜蜂莲花在1月中旬宣布关闭其在北京的一家卖场;家乐福在2012年关闭了6家中国门店,而建材零售商百安居的中国区在3年间已经关闭了24处门店,今年春节前还将再关一家。沃尔玛、乐购甚至多家外资便利店企业也都在收缩业务。

  在本土企业方面,垂直领域的专卖零售商同样遇到了大问题。前期急速扩张的运动品牌专卖店经营难以为继,李宁、匹克两个品牌的专卖店在去年一年内分别关闭了超过一千家。

  外资零售商在过去的一段时间到底遇到了什么样的困难?关店和收缩业务是出于什么样的考虑?中国本土零售商的状况又如何呢?我们的节目今天请到了咨询公司罗兰贝格的大中华区副总裁康雁先生来做出分析。

  主持人:我们的关店的名单中看到了很多大家熟悉的品牌,这样一个业务的收缩或者整个行业去年以来是不是出现了下滑的趋势呢?

  康雁:整个中国零售业扩张的模式,现在而言确实面临着和过去10年、20年不一样,以前更多的是规模扩张,开更多的店、铺更多的网,相应来说我就可以获得更多的销售。

  但是随着租金的上涨,随着房价的上涨,随着劳动力的上涨,简单的这种野蛮的规模扩张,已经不一定能够给企业带来收益或者有盈利的增长了。这样势必未来的增长模式就从比较粗放的规模增长,到我要相应的更精细化的深耕细作。

  第二,最近的发展,整个零售业内在模式也发生了裂变,包括电商的崛起,包括不同类型的卖场侧重点的分化,每一个细分市场都面临着不同类型的挑战,这些挑战实际上对传统的销售模式也面临着整个模式上的更新。

  主持人:零售业也在调整,这里分国内的、外资的,现在外资这些零售企业他们自身有什么问题呢?

  康雁:其实大家都在适应过程中。比如说像家乐福进入中国的时候,他就选择了相对本地化的策略,是由他的店长更多的主导运营,这种分散的模式在某一阶段实际上很快帮助他进行了规模的扩张,也适合了中国的经济文化和地缘的差异市场的需求,导致他快速增长。

  但是随着进一步的发展,你会发现整个市场的格局和他面临的挑战又不一样了。包括前几年出现的一些诚信的危机,包括这个产品的一些丑闻,这其实都暴露出他在分权管理和区域性的管理下,导致对他整个全球统一的采购体系、质量体系,没有办法再始终如一的在中国贯彻。就产生各种问题了,这种问题怎么解决?实际上这些巨头面临着要调整的步骤。到底说怎么在全球的标准和本土化适应区域化定制的市场中,找到一个平衡?我想对他们而言是一个需要面临的挑战。

  主持人:其实我可以特别容易的理解。中国首先地非常大,面积大,第二人口又完全不同,比如说四川人喜欢吃辣,江浙人喜欢吃甜,北方人喜欢吃咸,首先口味上不完全一样。还有,中国一线城市和二三线城市的差距或文化不同又比较大,这些零售企业,尤其是外资的零售企业他们在进入到二三线城市的时候有没有遇到一些困难?

  康雁:由于这些跨国公司进入中国的时候,往往首先对他们来说最容易进入的,在经济上也最划算、最有吸引力的市场往往是特大城市,导致他们在二三四线城市的布局是不充分的。当然了现在慢慢往低级城市走,但一往下面走就会就会遇到他以前在模式上的挑战。你要和有区域性的经销商和经销商打交道,这里面有相应的利益格局就存在了。包括你会直接跟一些区域化的本土企业竞争,他们在当地有千丝万缕很多地缘优势。在这种情况下,你怎么去把这样一个市场的规则、玩法,去适应到你更多是全国的体系中,这是第一个挑战。

  第二个挑战,当你往下走的时候,你的客流量和你整个客户对你产品需求的层次,和你的高级市场都不会完全一样,你整个供应链的优势,你是不是需要按照二三线、三四线城市的消费者,重新配一套跟他的需求相适应的供应链和整个的产品?

  主持人:我们刚才说了很多外资企业,本土企业呢?是不是会好一点?

  康雁:大部分中国的企业实际上国内的这些企业往往采取了从农村包围城市的做法。但他们面临的问题,未来越往上走的话,高端的客户和最有价值的客户实际上是在一线城市的。那么他们怎么去升级?怎么去在更重要的市场,从前的游击战到以后的阵地战,在真正有吸引力的市场能够分到市场的一杯羹,这个我觉得是他们未来需要面临的问题。

  看来,目前中国的零售业正处于“战国时代”。无论是本土与外资,还是线上与线下,都打得不可开交,难分胜负。不过,可千万别忘了最重要的一点,“得民心者得天下”。谁能在应对成本上升的同时,依然不忘赢得消费者的认可与信赖,谁就具备了在最终环节取得突破的基本条件。

  

责任编辑:王嘉鹏 | 版面编辑:邱祺璞

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